Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
Marketing digital y redes de investigación  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v2i4.0033  
Marketing digital y redes de investigación.  
Digital marketing and research networks.  
Zanella-Martínez Leonardo Mauricio  
Investigador ecuatoriano independiente. Profesor universitario de  
instituciones de Educación Superior. Consultor empresarial. Ecuador.  
Correo: leozanella80@gmail.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2388-5767  
Zambrano-Pilay Enrique Cristóbal  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Ecuador, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Correo: eczp_1997@hotmail.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-9329-0929  
Chiriboga-Mendoza Fidel Ricardo  
Profesor Titular de la Universidad Laica Eloy  
Alfaro de Manabí. Ecuador, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Correo: fidel.chiriboga@uleam.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3378-8610  
RESUMEN  
Hoy por hoy, la invención de nuevas tecnologías de la información y la comunicación  
(TIC) en conjunto con la creciente globalización, han facilitado que las empresas  
implementen estrategias de marketing en el predominante entorno digitalizado,  
agilizando de esta forma el proceso de comercio. A pesar de esto, las empresas deben  
tener en cuenta el liderazgo ético resulta en una estrategia eficaz que genera  
competitividad en los mercados contemporáneos. En este contexto, las mismas optan  
por la implementación de estrategias de mercadotecnia digital, consideradas el principal  
referente con respecto a las formas de mercadotecnia contemporáneas. En primera  
instancia, para comprender el nexo existente entre las redes de investigación y sus  
implicaciones en el marco contextual del marketing digital, resulta indispensable  
clarificar y definir los términos de Marketing y comunicación digital, así también como  
contextualizar en que marco pueden ser implementados por las empresas en un  
ambiente global a través de redes de investigación.  
Palabras claves: marketing, comunicación digital, estrategias, investigación.  
ABSTRACT  
Today, the invention of new information and communication technologies (ICT) in  
conjunction with increasing globalization, have made it easier for companies to  
implement marketing strategies in the predominant digitized environment, thus  
streamlining the trade process. Despite this, companies must take into account ethical  
leadership resulting in an effective strategy that generates competitiveness in  
contemporary markets. In this context, they opt for the implementation of digital  
marketing strategies, considered the main reference regarding contemporary forms of  
marketing. In the first instance, to understand the existing nexus between research  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 13 de mayo de 2019.  
Fecha de aceptación: 09 de julio de 2019.  
Fecha de publicación: 10 de julio de 2019.  
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Zanella-Martínez et al. (2019)  
networks and its implications in the contextual framework of digital marketing, it is  
essential to clarify and define the terms of Marketing and digital communication, as well  
as to contextualize in what framework they can be implemented by the companies in a  
global environment through research networks.  
Keywords: marketing, digital communication, strategies, research.  
1. INTRODUCCIÓN  
Parte del problema que engloba el término digitalización, se fundamenta  
en que en sí mismo éste se encuentra permanentemente ligado a una categoría  
muy polémica. El comercio de bienes digitales con frecuencia expande los límites  
geográficos del mercado, porque reduce los costos de transacción (Gedik, 2020).  
Para agregar más complejidad a esta problemática existente en los mercados  
digitales, es importante difuminar los límites entre los medios formalmente  
distintos, como el cine y televisión, en efecto convergencia de los medios de  
comunicación, lo que significa que las categorías de productos dentro de un  
mercado pueden cambiar. En otras palabras, lo digital traspasa los límites  
geográficos del mercado hacia el exterior, mientras se redibujan los límites en el  
interior del mercado. Sin embargo, el ámbito digital siempre está delimitado y  
territorializado a través de la práctica social, el lenguaje y gusto. Solo puede  
existir en el ámbito de la cultura. Por lo tanto, cabe resaltar la disyunción entre  
los límites del mercado y el espacio social. En términos de cómo el factor  
digitalización transforma los elementos de los mercados, las contribuciones  
evidencian cambios sustanciales en la estructuración y composición del  
mercado. En primera instancia, y quizás lo más relevante a destacar, es que, la  
digitalización tiene consecuencias directas sobre los mercados, puesto que  
ofrece nuevas estrategias para algunas empresas mientras que provoca que  
otras instituciones basadas en los medios tradicionales sean menos eficientes  
en su gestión de ventas. En términos concernientes, es preciso afirmar que la  
digitalización provoca una redistribución directa de la influencia sobre los  
resultados de los mercados, lo que afecta tanto a los grupos de actores  
establecidos y a los grupos de actores que se establecerán. En algunos casos,  
la redistribución de las empresas tiene efectos de independización y  
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empoderamiento, lo que hace posible que las Pymes, grupos previamente  
desfavorecidos, tengan una influencia significativa en los mercados en los que  
participan; mientras tanto, en otros casos, el proceso restaura rápidamente el  
poder a través de la formación de nuevas áreas de influencia. Uno de los  
aspectos más importantes a considerar en el marco contextual de los mercados  
digitalizados, se refiere a las formas generales en que estos mercados asumen  
y plantean preguntas sobre el grado en que se diferencian de otros tipos de  
mercado (Lobato, 2020).  
2. ANTECEDENTES DEL MARKETING DIGITAL Y LAS REDES DE  
INVESTIGACIÓN  
Las nuevas tecnologías han cambiado el concepto de vida de personas  
en cuanto a la consulta de precio y rapidez de información de los diferentes  
servicios turísticos, lo que obliga a las ciudades a venderse como un producto,  
el uso de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), se ha  
masificado dentro del ámbito del turismo, convirtiéndose en herramienta  
fundamental y en un aliado para la conquista de turistas para los diferentes  
destinos que se promocionan a través de aplicaciones móviles y de portales  
web o website.  
En ese sentido, autores como Buenaño, D. E. A., Barriga, V. A., & Cadena,  
V. E. V. (2015) afirman que, en la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías,  
la accesibilidad y el uso frecuente de las redes sociales por parte de los  
consumidores, las empresas se han visto en la necesidad de edificar estrategias  
e implementar planes metodológicos que permitan la gestión de su identidad y  
marca en un contexto digital. En esta misma línea, los autores afirman que el  
consumidor se ha convertido en un emisario de las empresas debido en gran  
medida a los contenidos que crean en internet con referente a las mismas,  
edificándose en una pieza fundamental en los procesos de mercadeo y  
comunicación de éstas. Además, se evidencia la relevancia que tienen los  
colaboradores de la empresa en la planificación de estrategias, pues son voceros  
permanentes de las actividades que se llevan a cabo, lo cual contribuye a  
fortalecer categorías tales como el prestigio y reputación de la empresa, sin omitir  
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Zanella-Martínez et al. (2019)  
que desde el marketing mismo se han hecho evidentes casos que han  
contribuido al alcance de objetivos gracias a la compresión de la importancia de  
crear centros de contacto digital o social media contact center con un alto índice  
de éxito. Esto lo corrobora Yejas, D. A. A. (2016). Quien además afirma que  
cada vez más, las entidades o las empresas recurren a las TIC, en particular  
Internet, como medio para promocionar sus productos y servicios.  
Los mercados digitales son, en efecto, similares y diferentes a sus  
contrapartes clásicas. En líneas generales, tanto el mercado digital como el  
tradicional coordinan intercambios economizados entre actores involucrados en  
el devenir empresarial. El marketing digital es un concepto directamente derivado  
de la comunicación de marketing, inicialmente denominado marketing de  
internet. Si bien la mercadotecnia es un proceso de gestión central para todas  
las actividades de una empresa, el comportamiento de los consumidores en un  
entorno digital presenta cambios significativos que afectan las actividades de  
marketing de las instituciones y entidades, las cuales deben responder a través  
de modificaciones relevantes de los modelos de negocio (Fernandes & Nunes,  
2019). El marketing digital que abarca desde el marketing de contenidos, sitios  
web, blogs, publicidad adecuada en línea, videos, redes sociales, generación de  
oportunidades de venta, libros electrónicos y otros medios o canales de  
distribución, se fundamenta en plataformas de comunicación de marketing global  
utilizadas por organizaciones para difundir sus productos y servicios, resultando  
con mejoras en la comercialización de éstos.  
3. MARKETING DIGITAL Y REDES DE INVESTIGACIÓN EN EL  
CONTEXTO GLOBAL  
La llegada de las plataformas digitales y el internet en general han  
aumentado la competitividad del feroz mercado global, esto debido  
principalmente a que los medios digitales bridan múltiples facilidades a las  
empresas y marcas, tales como la capacidad de recopilar información  
relacionada con los intereses de los consumidores con respecto a productos o  
servicios, y recíprocamente, estas herramientas tecnológicas benefician a los  
consumidores otorgándoles mayores oportunidades de participación, tales como  
la capacidad de poder indicar sus expectativas con respecto al producto o  
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servicio de determinada marca(Atkinson, 2019; Krasnov Et al, 2018; Tong &  
Tung- Lung, 2014) En este contexto, el e-marketing es un término que hace  
referencia a los esfuerzos de adaptación y desarrollo del marketing tradicional a  
las plataformas digitales destinadas al comercio, que abarcan desde sitios web,  
portales de ventas en línea y tiendas virtuales hasta redes sociales. Cabe señalar  
que Bao & Chang (2014); Gerrikagoitiaa et al. (2014) y Mangobe & Bespiatykh  
(2020) mencionan que para que el marketing electrónico funcione de forma  
adecuada, los administradores de las marcas requieren conocimientos exactos  
con relación a las preferencias de los consumidores y lo que éstos buscan  
obtener en un producto o servicio, fomentando al mismo tiempo la presencia de  
la marca. La denominada minería estadística y la recoleccion de datos resultan  
indispensables para la adquisiscion de esta información que permite a las  
empresas expandirse y colonizar espacios comerciales en el mercado digital a  
través del marketing electrónico; por ello Mehkarker (2017) considera que la  
principal estrategia de recolección de información en las plataformas digitales se  
basa en los sistemas de recomendación implementados en sitios web, cuya  
finalidad es recomendar a los usuarios y potenciales consumidores productos o  
servicios que se encuentren dentro de sus intereses. Estas modificaciones tienen  
un impacto múltiple en la optimización del sitio web, puesto que mejoran la  
interfaz de usuario y el rendimiento del sitio web. Su aplicación radica en  
optimizar la presentación de determinado web site, con la intencionalidad de que  
este último tenga mayor repercusión en los determinados motores de búsqueda.  
En este contexto, Urlagunta, et al. (2017) destacan que, en el ámbito del mercado  
de los motores de búsqueda, “Archie” es considerado el primer motor de  
investigación que se ha utilizado con la finalidad de encontrar FTP (File Move  
Protocol), en síntesis, documentos e información a través de un motor de  
búsqueda. Los grandes motores de investigación incluyen un número  
indeterminado de páginas y sitios web asociados, esto se debe a que muchos  
motores de investigación no solo buscan resultados exclusivamente en páginas,  
si no que del mismo modo exhiben el resultado en dependencia de su  
importancia (Garcés, 2020).  
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Zanella-Martínez et al. (2019)  
4. MARKETING DIGITAL Y REDES DE INVESTIGACIÓN EN EL  
CONTEXTO LATINOAMERICANO  
Existen varias tendencias emergentes de marketing que dominan el  
mercado actual, las cuales pretenden terminar con las formas clásicas del  
mercadeo. Las marcas empezaron a explorar los espacios digitales  
paulatinamente con respecto a la invención del internet, el cual ha permitido  
edificar oportunidades aparentemente ilimitadas para fomentar el crecimiento de  
las empresas, que cada vez se adentran más en el contexto del comercio virtual,  
que, a su vez, se encuentra enmarcado en las exigencias de los consumidores,  
las mismas que se incrementan en relación con la necesidad de obtener  
experiencias óptimas e idóneas. Para solventar esto, las plataformas virtuales  
cuentan con diversas formas que abarcan desde portales y sitios web destinados  
al comercio hasta tiendas en línea. Por tanto, es imprescindible remarcar en este  
ámbito la importancia de las estrategias emergentes destinadas a la  
comercialización, así también como las tecnologías de la información y la  
comunicación (TICs), entre las que destacan las plataformas digitales que se  
alojan en el internet, las cuales han facilitado considerablemente la manera en la  
que las empresas realizan sus procesos de venta.  
En esta misma línea, Bilgicer et al. (2015) expresan que la influencia del  
contagio social juega un papel importante en la adopción de nuevos canales de  
venta; además, tanto en el contagio local como en la adopción de canales de  
influencia, los clientes con más antigüedad están menos influenciados por el  
contagio social, y la adopción del canal de internet está más influenciada por el  
contagio social que la adopción de la tienda física. Desde el punto de vista de la  
gestión, estos resultados sugieren que los programas de marketing fomentan el  
contagio social (Simula, 2015; Buitrago, 2016; Singh, 2019); por ejemplo, las  
campañas de boca en boca, se orientan en función de la proximidad física y  
socioeconómica, dichas campañas desempeñarán un papel más importante en  
la adopción de nuevas tecnologías y canales a nivel global (Zapata, 2019).  
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5. CONCLUSIONES  
Existen varias tendencias emergentes de marketing que dominan el  
mercado actual, las cuales pretenden terminar con las formas clásicas del  
mercadeo. Las marcas empezaron a explorar los espacios digitales  
paulatinamente con respecto a la invención del internet, el cual ha permitido  
edificar oportunidades aparentemente ilimitadas para fomentar el crecimiento de  
las empresas, que cada vez se adentran más en el contexto del comercio virtual.  
En ese sentido, las empresas deben tener en cuenta el liderazgo ético resulta en  
una estrategia eficaz que genera competitividad en los mercados  
contemporáneos. En este contexto, las mismas optan por la implementación de  
estrategias de mercadotecnia digital, consideradas el principal referente con  
respecto a las formas de mercadotecnia contemporáneas.  
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