Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Comunicación de Crisis: Gestión de la Comunicacional Organizacional en el GAD del cantón  
Santa Elena, durante la emergencia sanitaria.  
Comunicación de Crisis: Gestión de la Comunicacional  
Organizacional en el GAD del cantón Santa Elena, durante la  
emergencia sanitaria  
Crisis communication: Organization Communication Management at  
Santa Elena’s GAD, during health emergency  
Caiche-Vera María Belén  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
García-González Vilma Maribel  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
RESUMEN  
La comunicación de crisis es un proceso que afecta a la reputación de las instituciones y se ha  
venido incrementando a través del tiempo debido al auge de las tecnologías. Esta comunicación  
en las instituciones gubernamentales es de suma importancia para tratar eventos de riesgos,  
tales como las emergencias de salud pública, en este caso el COVID-19, que ha marcado un  
antes y un después a escala global. Con la finalidad del cumplimiento de esta investigación se  
planteó, describir la gestión de la comunicación de crisis como un recurso de la organización  
para el manejo de la información y difusión de la emergencia sanitaria COVID-19 en el GAD  
Santa Elena. La metodología empleada fue cualitativa-descriptiva, se desarrolla la entrevista,  
ficha de cotejo y observación como herramientas de recolección de información. Los resultados  
destacan los desaciertos de la gestión de la comunicación organizacional, pero a la vez,  
establecen los criterios a ser considerados para producir mensajes de comunicación asertiva que  
coadyuve a la solución de problemas.  
Palabras claves: comunicación de crisis, comunicación organizacional, comunicación externa,  
institución gubernamental.  
ABSTRACT  
Risk communication is a process that affects the reputation of institutions and has been increasing  
over time due to the rise of technologies. This communication in government institutions is  
extremely important to deal with risk events, such as public health emergencies, in this case  
COVID-19, which has marked a before and after on a global scale. To comply with this  
investigation, it was proposed to describe the management of crisis communication as a resource  
of the organization for the management of information and dissemination of the COVID-19 health  
emergency in the Santa Elena GAD. The methodology used was qualitative-descriptive, the  
interview, comparison sheet and observation were developed as information gathering tools. The  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 01 de diciembre de 2021.  
Fecha de aceptación: 27 de diciembre de 2021.  
Fecha de publicación: 06 de enero de 2022.  
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Caiche-Vera et al. (2022)  
results highlight the mistakes in the management of organizational communication, but at the  
same time, they establish the behaviors to be considered to produce assertive communication  
messages that contribute to the solution of problems.  
Keywords: risk communication, organizational, external communication, government institution.  
1. INTRODUCCIÓN  
El propósito es entender que una crisis establece cambios en torno a la realidad  
en la que se encuentra una organización, la forma en que estos procesos se  
presentan de manera súbita o violenta, dando lugar a consecuencias de  
trascendencia que podrían generar la exterminación de una empresa, producto  
o incluso de las personas. Las crisis son parte del convivir humano, son tópicos  
trascendentales en las conversaciones físicas, en interacciones mediante redes  
sociales y sobre todo en los titulares noticiosos. Para Cierva (2015) las crisis son  
amenazas y oportunidades. El fin de la comunicación de crisis y su gestión se  
resume en tres palabras: anticipar, prevenir y prever los diferentes problemas  
que puedan acontecerse dentro una institución.  
Para el cumplimiento de la gestión de comunicación de crisis es importante la  
ejecución de un plan de operatividad que se debe seguir antes, durante y  
después de una crisis, así el plan de crisis se convierte en gran aliado para  
disminuir efectos negativos (Cierva, 2015). La comunicación debe ser  
proporcionada a todos de manera permanente, ser clara, oportuna y  
transparente sobre las situaciones críticas a los dueños y los colaboradores  
claves sin cometer exageraciones ni juzgar los hechos. Es necesario cuidar  
cualquier situación o evento negativo que ponga en riesgo la reputación e imagen  
corporativa de la empresa. Ante ello, la comunicación estratégica es una  
herramienta al alcance de las organizaciones como gobiernos, porque genera  
una gestión integral y una imagen de confianza en su entorno (Cavallo & Tironi,  
2
011). La dirección de comunicación es el máximo responsable de hacer cumplir  
estas acciones para que se alcance y consolide una imagen positiva de la  
institución (Morales & Cifuentes, 2009), (Pilozo, 2020). La comunicación  
gubernamental es relevante en los eventos de riesgos, como emergencias  
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Santa Elena, durante la emergencia sanitaria.  
sanitarias y es el organismo responsable en manifestar certidumbres e  
imprecisiones que genera el contexto pandémico (OPS, 2012), (Cabás, 2021).  
La gestión de la crisis comunicacional permite contar con la posibilidad de  
conocer y reconocer las diferentes formas de actuar frente a una situación que  
perjudique el accionar de la empresa. Por ello, se requiere actuar con  
conocimiento en el tiempo menos posible para dar solución a las crisis que se  
presentan muchas veces por factores exógenos a la voluntad humana y que son  
resultados de la naturaleza o de comportamientos nocivos para la humanidad  
como es el caso de la pandemia COVID-19 se puede clasificar, según su  
previsibilidad, en fácil, sin embargo, según su nivel de influenciabilidad es difícil  
y se encasilla como una crisis intratable, por lo que se debe emplear las etapas  
de latencia, eclosión, explosión, síntesis y cierre para sobrellevar una correcta  
comunicación en las instituciones de gobernabilidad (Crespo & Garrido, 2021)  
con acciones preventivas en la tipología de intervención pública de crisis de largo  
alcance (Cabás, 2021), pero es algo que no se ejecutó en principio debido a que  
los gobernantes se dirigieron a sus ciudadanos sin el protocolo apropiado, en  
lugar de anticiparse a los escenarios negativos (Costa-Sánchez & López-García,  
2
020), así como la epidemia del ébola en 2014 (Losada, 2018).  
En la actualidad con el internet se hace más visible los problemas de alguna  
institución, se generan reacciones de los internautas, lo cual incide directamente  
en su reputación (Losada, 2018), claros ejemplos se evidencian, como el manejo  
del virus del ébola en España, donde las redes sociales fueron el epicentro de  
cientos de comentarios negativos en contra del Estado y su manejo de esta crisis  
(Losada, 2018). En Ecuador, se evidenció que las redes sociales son utilizadas  
para promover imagen política en lugar de comunicar la gestión de crisis frente  
a la pandemia, tal como ocurrió con el exvicepresidente, Otto Sonnenholzner  
(Lozano, 2021), además que no existe una estrategia efectiva de comunicación  
para el COVID-19 por parte del gobierno (Guevara, 2020).  
Dentro del contexto territorial, la presente investigación, describe posibles  
escenarios negativos que ocurren en torno a la comunicación de crisis en el  
Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Santa Elena, entre las diferentes  
problemáticas que existen en esta institución, se identifican la falta de un plan  
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de crisis especializado en esta materia, falta de información preventiva y la  
sobrecarga de funciones dentro del departamento de Comunicación Social, entre  
otras problemáticas, surge la interrogante que origina el tema de investigación:  
¿
De qué manera incide la carencia de un plan de crisis en la gestión  
organizacional del GAD Santa Elena para enfrentar la emergencia sanitaria  
COVID-19?  
Es así como esta investigación tiene por objeto describir el manejo de la crisis  
de comunicación organizacional en el GAD de Santa Elena para el tratamiento  
de la emergencia sanitaria del COVID-19, así mismo se pretende diagnosticar el  
manejo de la comunicación de crisis para mejorar la gestión de la información en  
dicha institución, a través de la examinación de teorías y técnicas de  
comunicación organizacional y el análisis de contenidos e información realizado  
por el GAD en la red social Facebook como estrategia de difusión  
1
.1. Comunicación de crisis  
Es definida como la capacidad que tiene una institución para aplicar de manera  
eficiente las operaciones y acciones necesarias para reducir la amenazas de  
salud de la persona (Cierva, 2015), es decir que contribuye en gran magnitud al  
éxito directo de las medidas preventivas de salud que sean propuestas por los  
gobiernos, esa comunicación debe ser entre ciudadanos, profesionales,  
organismos, academia, etc., a los que se les debe despejar pertinentemente las  
dudas e incertidumbres que se presenten (Fernández, 2015).  
Este autor refiere que el plan de crisis es la opción más viable y económica para  
prevenir los problemas que se puedan presentar y mientras más específico y  
concreto sea, más adecuada y fácil será la gestión de esta crisis, sin embargo,  
si es muy complejo y extenso este plan, puede que sea más costoso cuando se  
ponga en práctica (Cierva, 2015). Sumado a esto, existen varios riesgos en la  
comunicación de crisis como el desconocimiento de los hechos en profundidad,  
la no anticipación de los posibles escenarios futuros y la infravaloración de las  
percepciones externas tanto de la población como de agentes clave (March-  
Cerdá, 2011).  
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Santa Elena, durante la emergencia sanitaria.  
La Organización Mundial de la Salud (2008), plantea siete etapas de planificación  
de comunicación de crisis, específicamente para situaciones de brote epidémico,  
que se resume de la siguiente manera:  
Primera etapa: valuar los archivos existentes correspondientes a la  
comunicación, además de datos demográficos, grados de alfabetización,  
aspectos socioeconómicos, etc. Segunda etapa: idear un mecanismo de  
comunicación, tales como voceros oficiales, herramientas. Tercera etapa:  
establecer políticas públicas nacionales en caso de que se confirme una  
enfermedad contagiosa. Cuarta etapa: creación de un sistema de datos donde  
se recoja información relevante de la epidemia y los ciudadanos. Quinta etapa:  
evaluación de las estrategias aplicadas, antes, durante y después de la  
epidemia. Sexta etapa: la elaboración de un plan de comunicación en situaciones  
de emergencia. Séptima etapa: capacitación para futuros escenarios.  
La llegada del internet y el acceso a este es una variable horizontal que no se  
debe ignorar, ante todo es un elemento importante en la gestión de crisis, las  
hace más visibles (Losada, 2018), por consiguiente la reputación está en juego,  
para ello se deben diseñar estrategias comunicacionales que el público reciba  
de manera eficaz, fácil y afable, no dejar de lado los medios digitales para el  
cumplimiento de ese propósito (Losada, 2018), o mejor conocido como  
Comunicación de Crisis 2.0, según Losada (2018).  
Las herramientas 2.0 entran como un recurso principal en el manejo de la crisis,  
sobre todo las redes sociales, como es el caso de Facebook, la cual ayuda a  
potenciar el engagement de la organización. El autor sugiere que exista una guía  
de la utilización de esta herramienta debido a que instituciones la emplean como  
canal de comunicación principal (Losada, 2018).  
Facebook tiene la herramienta Página o fanpage (página para fans), un canal de  
comunicación esencial para las empresas, personajes públicos, instituciones y  
organizaciones en general. Entre las ventajas se encuentran la interactividad con  
los usuarios, acceso a estadísticas para conocer los niveles de audiencia,  
personalización más minuciosa que un perfil personal (Romero, 2018). “Esta  
página debe tratarse como un canal de comunicación principal, por lo que  
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cualquier declaración e información publicada en otros canales debe publicarse  
en Facebook y actualizarse paralelamente” (Losada, 2018, p. 102).  
1
.2. Gestión de la comunicación organizacional  
Está a cargo de la dirección de comunicación, comúnmente llamado  
Departamento de Comunicación Social’ en las instituciones públicas y privadas.  
Este departamento se define como el ejecutivo de comunicación que debe existir  
en empresas e instituciones y que tiene la responsabilidad de la comunicación  
de este organismo. Principalmente tiene como función la contribución a gestionar  
la empresa en tres áreas: comunicación de marketing/comercial, comunicación  
corporativa/institucional y la comunicación interna (Morales & Enrique, 2007).  
La dirección de comunicación es responsable de planificar, dirigir y coordinar  
todas las actividades de comunicación que se implementan en una organización  
con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva (Morales & Enrique,  
2
007).  
Entre su planificación estratégica debe contar con diseño de acciones, planes de  
comunicación que les ayude alcanzar objetivos propuestos y sobre todo evaluará  
los resultados de estas acciones para conocer si se debe mejorar en cierto  
ámbito (Morales & Enrique, 2007). En un aspecto más específico, como es la  
comunicación de crisis en salud, deberán tener una descripción minuciosa de los  
escenarios y las posibles soluciones, además de tener un líder que sepa integrar  
un equipo de crisis para determinar el responsable o líder de la ejecución del  
plan de crisis, sus funciones, atribuciones, organizar su equipo de colaboradores,  
etc., así como la elección de portavoces y representantes es vital en estos casos,  
pues son la fuente principal, autorizada (Guitérrez, 2011).  
Todos estos aspectos son necesarios para una buena comunicación externa, la  
que debe regirse al procedimiento de identificación de públicos externos para  
posteriormente seleccionar qué tipo de mensajes se deben transmitir, el canal  
por el que se presentará para así ofrecer una retroalimentación oportuna,  
favoreciendo la imagen y reputación de la organización (Gutiérrez, 2016), como  
se lo explicó anteriormente. La reputación, en su concepto más básico, es la  
opinión y percepción que se tiene acerca de algo o alguien, resaltando sus  
actitudes, aptitudes y valores. Así lo confirma Pilozo (2020), quien explica que  
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Santa Elena, durante la emergencia sanitaria.  
esta es la consecuencia de la proyección de identidad y la imagen de la  
institución a través del tiempo, mediante las acciones y compromiso realizados  
continuamente por la institución.  
1
.3. Teorías y técnicas de la comunicación  
La comunicación de crisis surge propiamente en el área de comunicación de las  
instituciones, la cual incluye relaciones gubernamentales, relaciones públicas y  
la gestión de crisis. “La integración del área de comunicación puede favorecer la  
gestión de las crisis” (Saura & García, 2010, p. 43). Acorde a esta temática, se  
puede clasificar este riesgo como acontecimiento externo, según el modelo de la  
Cebolla propuesto por Piñuel y Westphalen (Murcia, 2020).  
W. Charles Redding (Avalos, 2016), denominado el padre de la comunicación  
organizacional, consideraba que la comunicación era una herramienta eficaz  
para cambiar de manera positiva las prácticas laborales en las instituciones, por  
ello, planteó 10 postulados de la Comunicación Organizacional, que se pueden  
aplicar en la actualidad.  
Primero, ‘el significado no se transfiere’. Quiere decir que el receptor es quien  
dará el significado al mensaje cuando este lo reciba. Segundo, ‘todo es un  
mensaje potencial’. Todo comunica en una institución, desde la comunicación  
verbal hasta la no verbal, inclusive si no se transmite ningún mensaje como tal.  
Tercero, ‘para la administración de una organización es básico el Input’. El autor  
da a entender que la organización no es la única que puede transmitir el mensaje,  
sino que el público externo puede expresar sus quejas, comentarios y la  
institución debe saber escuchar. Cuarto, ‘el mensaje que se recibe es el que  
cuenta’. Relacionado como el primer punto, el receptor tiene la decisión y actuará  
sobre esta.  
Quinto, ‘retroalimentación’. Dentro de la organización se debe recibir información  
de forma horizontal. Sexto, ‘factor costo’. Comunicación es igual a la suma de  
eficiencia más efectividad. Séptimo, ‘redundancia’. Se debe equilibrar debido a  
que el mensaje repetitivo tiende a cansar pero si no se envían los suficientes  
mensajes, el receptor no sabrá de qué se trata.  
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Caiche-Vera et al. (2022)  
Octavo, ‘sobrecarga de comunicación’. Depende del receptor la manera de  
recibir cierta cantidad de información y como este la procesa. Noveno,  
‘transmisión en serie’. El mensaje puede tender a distorsionarse porque no se  
recibe de una fuente oficial sino más bien de un ‘boca a boca’ de personas  
externas. Décimo, el clima organizacional crea relaciones efectivas y positivas  
dentro de la institución (Avalos, 2016).  
1
.4. Pandemia COVID-19  
Según la OMS (2020), ente regulador de políticas de prevención y promoción de  
salud, el COVID-19 es una enfermedad causada por el coronavirus SARS-CoV-  
2
, que se puede transmitir y contagiar mediante vía respiratoria. El primer caso  
se registró en el 2019, en la localidad de Wuhan, China, país epicentro de esta  
enfermedad OMS (2020). En Ecuador se registró el primer caso en febrero de  
2
2
020, en la ciudad de Babahoyo, provincia de Los Ríos. Hasta el 15 de julio de  
021 en el país se han confirmado más de 472.000 contagios desde el inicio de  
la pandemia, 437.000 personas recuperadas y 21.850 muertes (GitHub, 2021).  
En la actualidad existen un sinnúmero de vacunas en fase de desarrollo, sin  
embargo, ya han sido aprobadas al menos siete por la OMS, entre las que  
constan: Pfizer, AstraZeneca, Sinovac, Johnson & Johnson, Moderna, Cansino  
y Sputnik V. En Ecuador se han administrado aproximadamente tres millones de  
dosis a sus ciudadanos (OurWorldInData, 2021).  
2
. MATERIALES Y MÉTODOS  
Al describir el manejo de la comunicación de crisis en el GAD de Santa Elena  
para el tratamiento de la emergencia sanitaria del COVID-19, esta investigación  
tiene un carácter cualitativo-descriptivo porque demuestra cómo ha sido el  
proceso de comunicación de crisis (Sampieri, 2014) en esta institución. Además  
la investigación científica se centra en el paradigma interpretativo (Yeaman,  
Koetting, & Nichols, 1994), el cual se sustenta en la comprensión e interpretación  
de las acciones comunicacionales tomadas durante el inicio de esta crisis por el  
Municipio.  
Se realizó una investigación bibliográfica para evidenciar y fundamentar la base  
teórica de este artículo, tomando en consideración al autor Losada, quién realiza  
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Santa Elena, durante la emergencia sanitaria.  
un aporte considerable a la Comunicación de Crisis, sobre todo en el ámbito de  
las redes sociales.  
La primera técnica de recolección de datos aplicada fue la entrevista abierta de  
tipo semiestructurada, la cual se divide en tres apartados: el primero consiste en  
evidenciar la comunicación de crisis, el segundo la aplicación del plan de crisis  
durante la emergencia sanitaria por el COVID-19 y finalmente el tercero fue la  
descripción de la gestión de la comunicación organizacional y manejo de la  
información de esta institución gubernamental. Este instrumento de evaluación  
se realizó en agosto de 2021, vía telefónica a la Licenciada Josselyne Jomayra  
Toledo Lainez, Analista del departamento de Comunicación del GAD Santa  
Elena.  
El análisis cualitativo corresponde a los datos registrados en la entrevista, la  
misma que presenta resultados esquematizados en una matriz para tabulación  
de cada pregunta, divididas en los ejes temáticos descritos.  
Tabla 1. Ficha para tabulación de entrevista realizado al departamento de Comunicación GAD  
de Santa Elena.  
Matriz tabulación de entrevistas  
Pregunta  
Resumen o conclusión  
Múltiples funciones: redacción, animación,  
redes sociales  
1
. ¿Cuáles son sus funciones?  
2.  
¿Cómo definiría usted una crisis Situaciones inesperadas que pueden  
organizacional?  
. ¿Qué conoce sobre el manejo de crisis  
organizacional en la institución?  
afectar a una entidad  
3
Menciona la crisis del COVID-19  
4
. ¿Cuáles son los tipos de crisis que se han No se ha detectado ningún tipo de  
detectado en la institución? comunicación de crisis  
. ¿Cómo se actuó y cuánto fue el tiempo Se unieron instituciones especiales  
promedio de reacción ante una crisis del conformaron un Comité de Operaciones de  
COVID-19 en cada uno de estos momentos? Emergencia  
. ¿Contaban con un plan de comunicación  
especial para la emergencia sanitaria en marzo No, fue empírico, pero en la actualidad  
4
y
5
del 2020?  
. Para el tratamiento de la crisis del COVID-19  
Existe un comité de crisis?  
cuentan con una guía  
6
¿
Solo COE cantonal, no comité de  
comunicación de crisis.  
7. ¿Es necesario tener un portavoz oficial que Si, el departamento de Comunicación es  
emita comunicados de interés social  
colectivo?  
o
vital en cada institución. El portavoz oficial  
es el alcalde.  
8
.
¿Quién  
elabora  
previamente  
la Lic. Josselyne Toledo, con previa  
aprobación de sus superiores.  
información/comunicados?  
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