Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 10 (Ed. Esp. Septiembre 2022) ISSN: 2737-6354.  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v5i10edespsep.0082  
Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas  
populares, Sede - Provincia de Santa Elena  
Digital tools and advertising management in the union of popular  
artists, Headquarters - Province of Santa Elena  
Lasso-Recalde Dalma Lia  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: dalma.lassorecalde@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-8732-3184  
Vera-Vera Gonzalo Javier  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: gonzaloveravera@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-8703-6505  
León-Valle Benjamín Wilson  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: bleon@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3374-5207  
RESUMEN  
Las herramientas digitales son aquellas plataformas que permiten la creación de contenidos de  
forma dinámica y eficaz para la difusión de información, su función en el ámbito institucional es  
trascendental. Por consiguiente, la finalidad de esta investigación radica en evaluar el uso de  
herramientas digitales y gestión publicitaria en la Unión de Artistas Populares de la provincia de  
Santa Elena para alcanzar un posicionamiento adecuado en la comunidad peninsular; ante ello,  
se determinó como hipótesis que, la aplicación de las herramientas digitales impulsará  
correctamente la gestión publicitaria en la asociación. Con relación a la metodología empleada,  
se trabajó con el enfoque cuanti – cualitativo, con un diseño descriptivo y no experimental,  
incorporando los siguientes instrumentos: encuesta, entrevista lo que permitió conocer la realidad  
de la situación – conflicto, considerando la percepción del público objetivo, así como a los  
miembros y el presidente de la asociación. De modo que, la investigación arroja como resultado  
principal, la deficiencia que existe en el manejo de herramientas digitales para la difusión de las  
actividades de la entidad debido al desconocimiento por parte de la autoridad e integrantes de la  
misma para elaborar diseños atractivos que cautiven al target market de la UNAPSE, en este  
sentido, se recomienda con premura, que la organización, capacite a su personal y mejore su  
proceso de publicidad, para que la proyección de los artistas, sea favorecida en gran medida y  
el alcance de la marca se optimice en el contexto local.  
Palabras claves: herramientas digitales, gestión publicitaria, posicionamiento, imagen  
corporativa, alcance de marca.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 03 de junio de 2022.  
Fecha de aceptación: 24 de agosto de 2022.  
Fecha de publicación: 16 de septiembre de 2022.  
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Lasso-Recalde et al. (2022)  
ABSTRACT  
Digital tools are those platforms that allow the creation of content in a dynamic and effective way  
for the dissemination of information. Their role in the institutional environment is transcendental.  
Therefore, the purpose of this research is to evaluate the use of digital tools and advertising  
management in the Union of Popular Artists of the province of Santa Elena to achieve an  
adequate position in the peninsular community. Therefore, it was determined as a hypothesis that  
the application of digital tools will correctly promote advertising management in the association.  
Regarding the methodology used, we worked with the quantitative-qualitative approach, with a  
descriptive and non-experimental design, incorporating the following instruments: survey,  
interview, which allowed us to know the reality of the situation-conflict, considering the perception  
of the target audience, as well as the members and the president of the association. Thus, the  
research shows as its main result, the deficiency that exists in the management of digital tools for  
the dissemination of the activities of the entity due to the lack of knowledge by the authorities and  
members of the same to develop attractive designs that captivate the target market of the  
UNAPSE. In this sense, it is recommended with haste that the organization train its staff and  
improve its advertising process so that the projection of the artists is greatly favored, and the  
reach of the brand is optimized in the local context.  
Keywords: digital tools, advertising management, positioning, corporate image, brand reach.  
1. INTRODUCCIÓN  
El presente trabajo está fundamentado en comprobar la trascendencia de la  
aplicación de Herramientas Digitales y Gestión Publicitaria en la Unión de  
Artistas Populares, Sede – Provincia de Santa Elena, Año 2021, de tal manera,  
que ésta pueda obtener un adecuado posicionamiento en el contexto local,  
además de expandir su público objetivo, tomando en consideración los objetivos  
de la institución.  
Resulta necesario acotar, que la Unión de Artistas Populares de la provincia de  
Santa Elena (conocida por su acrónimo como UNAPSE), es una organización  
que busca promover el arte y la cultura en la comunidad peninsular, por lo que,  
se debe indagar, si la organización, maneja de forma correcta plataformas  
tecnológicas que permitan la creación de contenidos publicitarios eficaces para  
impulsar el alcance de la marca.  
De modo que, Jiménez y Pérez (2021) en su trabajo (Las redes sociales como  
herramienta de comunicación entre públicos: endorsement marketing como  
forma de publicidad, pág. 13) agrega que las herramientas digitales más  
conocidas (redes sociales) contribuyen a la publicidad de este modo: Utiliza los  
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Provincia de Santa Elena.  
sitios web de redes sociales como herramienta de marketing, creando contenido  
susceptible de ser compartido por el público objetivo y otros usuarios asistiendo  
a las empresas en la consecución de algunos objetivos, como la creación de  
marca, la gestión del branding, el aumento de notoriedad o la ampliación del  
impacto al target y clientes reales (párr. 1). En sí, el uso de herramientas digitales  
es un potencial que las instituciones deben poner en práctica, pues mediante  
estas plataformas, se difunde la información con mayor inmediatez y de un modo  
atractivo, que atraerá al público objetivo, así como en beneficiarlo para que  
escale posicionamiento en el medio.  
Respecto al rol de la publicidad en el ámbito institucional (Mor, 2021) en su  
investigación (Publicidad emocional: el caso de los spots de Lotería de Navidad  
en España, pág. 6) señala que: La función de la publicidad había quedado  
reducida a la trasmisión de información acerca de los principales atributos de los  
productos. Con el paso del tiempo, la publicidad ha pasado de ser únicamente  
un medio de transmisión de información, a despertar al mismo tiempo emociones  
y sentimientos a las personas. En muchos casos el buen uso de estas  
herramientas ha promovido la contribución de la publicidad a la transmisión de  
valores, como una forma de valor añadido a las marcas (párr. 2). A breves  
rasgos, se certifica que la publicidad es un soporte de comunicación visual eficaz,  
mediante el cual, por medio de la difusión de informaciones de carácter  
comercial, despiertan el interés del público para que este adquiera un producto  
o servicio, de este modo, dicha parte de la población tendrá la opción de darle  
un seguimiento a las actividades o gestiones que se efectúan en la organización,  
otorgándole mayor preferencia, credibilidad y reputación ante la competencia.  
Después de conocer el papel determinante de las variables de estudio, se  
profundizará en sus conceptualizaciones, Córdova y Villacís (2018) definen a las  
herramientas digitales en el trabajo (Herramientas digitales y estrategias  
publicitarias de las empresas de Marketing y Servicios, pág. 4) de la siguiente  
manera; Las herramientas digitales son el medio para mantenerse en contacto  
de manera bidireccional entre clientes y propietarios o administradores de los  
negocios o empresas. Gracias a estas herramientas las empresas en la  
actualidad aprovechan para realizar estrategias publicitarias que permitan  
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difundir el mensaje que desean hacer llegar a sus usuarios o futuros clientes  
(párr. 10, 11 y 12).  
Tal y como señalan los autores mencionados, las herramientas digitales son  
esos mecanismos en la red que posibilitan una comunicación continua entre una  
institución y su público objetivo a través de la creación de contenidos dinámicos  
con base a sus conocimientos y habilidades, estos a su vez, deben generar  
interés para mejorar la productividad y coordinación de procedimientos internos/  
externos de la organización.  
Con los constantes cambios a los que está expuesto el ser humano, resulta  
preciso adaptarse a las plataformas tecnológicas para mantenerse vigente en el  
medio con su información actualizada y organizada adecuadamente para  
posterior a ello, ser presentada a la sociedad y cumplir con sus metas  
planteadas; no obstante, para conseguir aquello, es necesario seguir un proceso  
concreto, ante esto, Cevallos et. al. (2021) en la investigación (Apuntes para el  
estudio de la gestión publicitaria en la fiesta de la Mama Negra, pág. 21) expresa  
que: Toda campaña se organiza a partir de una estrategia publicitaria que se  
apoya, al menos, en tres vertientes principales: elaboración del mensaje,  
propuesta creativa y estrategia de los medios, como relaciones organizativas que  
se integran. La instauración de las gestiones publicitarias crea posibilidades de  
concebir estrategias de comunicación combinadas con arreglo a las distintas  
aristas de aplicación (párr. 112). En efecto, la ejecución de una estrategia  
publicitaria exitosa, radica en las pautas que se toman en cuenta para ponerla  
en marcha: pensar en qué mensaje transmitirle al grupo objetivo, el diseño  
interactiva que capte su atención y la proyección del mismo en los medios de  
comunicación para llegar a un mercado meta masivo.  
En este sentido, se espera aportar con estrategias certeras y útiles para que la  
UNAPSE maneje con eficacia las herramientas digitales que posee en la gestión  
publicitaria de su organización, de tal forma que esta reciba el reconocimiento  
social que requiere por sus actividades artísticas y culturales en beneficio de la  
comunidad peninsular.  
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Herramientas digitales y gestión publicitaria en la unión de artistas populares, Sede -  
Provincia de Santa Elena.  
➢
Herramientas digitales  
El uso de herramientas digitales permite crear contenidos informativos respecto  
a las acciones que ejecuta de la organización. Encalada et. al. expresan lo  
siguiente: “Las herramientas digitales se han convertido en un instrumento de  
carácter relevante (…) además de proveer a la empresa con varios beneficios,  
tales como incremento de las ventas, mejorar su posicionamiento, aumentar su  
nivel de competitividad y rentabilidad” (2019, pág. 3 y 4). Esta estrategia  
comunicativa contribuye en gran medida a la identidad corporativa de una  
institución. Con respecto a las características de las herramientas digitales, se  
encuentra el ser un punto clave en el desarrollo empresarial de las  
organizaciones. Las empresas necesitan de innovación e integración para  
ingresar en los mercados, con visión estratégica y herramientas digitales que  
apoyen al desarrollo empresarial; las nuevas tecnologías que aportan al  
comercio electrónico, oportunidades con dinamismo y flexibilidad, son formas de  
establecer vías de comunicación con estrategias de uso de redes sociales y  
comunicación para conocimiento con los clientes (Armijos, 2019, pág. 2).  
➢
Creación de contenidos  
Contenidos direccionados a llamar al público son la estrategia que toda  
organización debe saber manejar para posicionarse, Kemp, et. al. indican que:  
“Las pequeñas empresas pueden usar el poder de la narración para sumergir y  
transportar a las audiencias (..). Al contar bien la historia de su marca, las  
empresas tienen el poder de aumentar el valor de sus productos” (2021, págs.  
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04-124). Es decir, la tarea de elaborar contenidos es importante para que la  
institución logre darse a conocer ante su competencia y su target en particular.  
La creación de contenidos es una herramienta fundamental para captar la  
atención del público para ofrecerle el producto o servicio que se promociona. La  
creación y difusión de contenido relevante y valioso relacionado con la marca a  
clientes actuales o potenciales en plataformas digitales para desarrollar su  
compromiso, confianza y relaciones favorables con la marca (en lugar de  
persuadir directamente a los consumidores para que compren) Hollebeek y  
Macky (2019, págs. 27-41). Tal y como lo señalan los autores, la creación de  
contenidos es una forma entretenida de difundir información de la institución,  
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cumpliendo con el objetivo de acaparar un público objetivo específico que siga  
de forma continua sus actividades.  
➢
Gestión Publicitaria  
Implementar la gestión publicitaria en una institución potenciará el proceso  
administrativo de tareas comunicativas que deben ejecutarse para dominar el  
mercado, Lahuerta, et. al. expresan que: “La gestión publicitaria sería entonces  
parte de la estrategia de comunicación del marketing, un conjunto estructurado  
de técnicas comunicativas cuyo fin se orienta hacia la persuasión de un público  
a fin de que consumir o adquiera productos” (2020, pág. 193). Desarrollar esta  
estrategia permitirá comunicar de manera correcta y por el medio más idóneo,  
que los objetivos que se esperan sean alcanzados. El posicionamiento de  
marca se trata de la estrategia que utiliza una organización para destacar e  
impulsar su producto o servicio, Asadi Kavan, et. al. anuncian que: “Las marcas  
deben satisfacer las necesidades de los clientes para diferenciarse ellos mismos  
positivamente de otras marcas y juegan un papel en el mercado.  
Posicionamiento de marca permite que la marca cumpla con estos criterios”  
(2021, pág. 15).  
El posicionamiento es ese medio que le permite a la empresa ser una de las  
preferidas en el mercado”. Esta estrategia comercial busca otorgarle una  
“
categoría distintiva a un producto o servicio para que pueda ser fácilmente  
reconocido por la audiencia. El posicionamiento de marketing presenta una  
oportunidad para la promoción de marcas, expansión de participación de  
mercado, aumento de ventas (..) El éxito de la marca en el mercado depende en  
gran medida de la calidad del desarrollo y realización de la estrategia de  
posicionamiento (Fayvishenko, 2018, págs. 245-248). A través de este medio de  
marketing, las empresas logran que su público objetivo tenga una percepción  
particular de lo que ofertan, de tal modo que obtienen beneficios económicos y  
por supuesto, un espacio donde difundan sus valores, su marca, todo aquello  
que los hace resaltar, diferentes a los demás. La imagen corporativa es uno de  
los parámetros esenciales que auguran éxito en una organización, Triatmanto,  
et. al. mencionan que: “La imagen corporativa es el impacto de las actividades  
organizacionales para obtener una colección de percepciones, creencias e  
impresiones del mercado objetivo” (2021, pág. 2). Por lo que, utilizar la imagen  
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corporativa dentro de la estrategia de marketing empresarial contribuirá con  
fortalecer la presencia de esta en el mercado y así causar mayor impacto en su  
target.  
Resulta preciso acotar que manejar una imagen corporativa, posibilidad que la  
empresa obtenga un nivel alto de credibilidad ante el consumidor y sus  
proveedores. Es crucial establecer una imagen corporativa favorable de  
amabilidad, consideración, limpieza y confiabilidad, así como ganarse la  
confianza del cliente manteniendo las promesas y cumpliendo las expectativas  
de los clientes, porque una buena calidad de servicio puede establecer una  
reputación corporativa favorable a través de imagen corporativa y confianza del  
cliente Song, et. al. (2019, pág. 10). Con la imagen corporativa de una institución  
es que esta proyecta sus ideas, creencias y propósitos, consiguiendo en gran  
medida, posicionamiento en el mercado, lo cual, a su vez, le beneficia para  
obtener una segmentación del público al que va a ofrecer su producto o servicio.  
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. MATERIALES Y MÉTODOS  
El tipo de investigación que se empleará es de carácter acción participativa, dado  
a que, este trabajo se desprende de argumentos pertenecientes a otros autores.  
Según Sigalat, et al., la investigación acción participativa “es un método de  
aproximación a la realidad en el que el investigador y el colectivo participan de  
forma directa en dar solución a una problemática” (2019, pág. 7). Resulta  
trascendental llevar a cabo este trabajo y marcar un precedente que estimule la  
continuación del estudio de la temática planteada en beneficio la Unión de  
Artistas Populares de la provincia de Santa Elena.  
El trabajo de investigación presenta un enfoque cuanti-cualitativo, es decir, el  
proceso que se llevará a cabo tendrá una recopilación de datos cuantitativos y  
cualitativos. El investigador, logra entender una problemática en concreto con  
una visión más clara y profunda, enfocándolo de forma holística, algo que no  
siempre, se puede efectuar si se aplican los métodos cuantitativo y cualitativo de  
forma separada. (Ortega, 2018, pág. 19). Por consiguiente, el diseño de  
investigación descriptivo es el que determinará la rigurosidad de este trabajo  
científico, Nieto explica que: “Se basa en analizar el fenómeno de estudio con  
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