Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 3. (ene - jun 2019) ISSN: 2737-6354.  
Innovación empresarial y tecnologías de la información y comunicación universitaria  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v2i3.0007  
Marketing Social y Comunicación digital, una perspectiva desde el  
contexto latinoamericano  
Social Marketing and Digital Communication, a perspective from the  
Latin American context  
Autor: Chiriboga-Mendoza Fidel Ricardo  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM). Manta, Ecuador.  
fchiriboga35@gmail.com  
Autora: Cedeño-García Rossana Haidee  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM). Manta, Ecuador.  
rossanacedenogarcia@gmail.com  
Autor: Zambrano-Pilay Enrique Cristóbal  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM). Manta, Ecuador.  
eczp_1997@hotmail.com  
RESUMEN  
Hoy por hoy, el marketing social es una tentativa derivada del marketing que ha ganado  
una gran importancia en las sociedades contemporáneas, esto debido principalmente a  
su naturaleza, la cual se encuentra enfocada en hallar soluciones sostenibles a  
determinadas problemáticas latentes en las sociedades actuales, como la creación de  
la conciencia ecológica y demás cuestiones que preocupan a los estratos sociales  
contemporáneos. Por otro lado, el desarrollo e invención de nuevas tecnologías de la  
información y la comunicación (TIC) y en definitiva la creciente comunicación digital  
posibilitan que el marketing social pueda expandirse en nuevos ámbitos.  
Consecuentemente, las pequeñas y medianas empresas pueden utilizar el marketing  
social de forma más eficiente a través de la comunicación digital, agilizando los procesos  
de venta de productos o servicios con características destinadas a solventar las  
cuestiones del colectivo social.  
Palabras claves: marketing social, comunicación digital, TIC, empresa.  
ABSTRACT  
Today, social marketing is an derived from marketing that has gained great importance  
in contemporary societies, mainly due to its nature, which is focused on finding  
sustainable solutions to certain latent problems in current societies, such as the creation  
of ecological awareness and other issues that concern contemporary social strata. On  
the other hand, the development and invention of new information and communication  
technologies (ICT) and ultimately the growing digital communication make it possible for  
social marketing to expand into new areas. Consequently, small and medium-sized  
companies can use social marketing more efficiently through digital communication,  
streamlining the processes of selling products or services with characteristics aimed at  
solving the issues of the social collective.  
Keywords: social marketing, digital communication, ICT, business.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 15 de noviembre de 2018.  
Fecha de aceptación: 09 de enero de 2019.  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2019.  
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Chiriboga-Mendoza et al. (2019)  
1. INTRODUCCIÓN  
Hoy por hoy, la invención de nuevas tecnologías de la información y la  
comunicación (TIC) en conjunto con la creciente globalización, han facilitado que  
las empresas implementen estrategias de marketing en el predominante entorno  
digitalizado, agilizando de esta forma el proceso de comercio. A pesar de esto,  
las empresas deben tener en cuenta el liderazgo ético resulta en una estrategia  
eficaz que genera competitividad en los mercados contemporáneos. En este  
contexto, las mismas optan por la implementación de estrategias de  
mercadotecnia relacional, como en el caso del marketing social, mismo que es  
considerado el principal referente con respecto a las formas de mercadotecnia  
contemporáneas.  
En primera instancia, para comprender el nexo existente entre la  
comunicación digital y sus implicaciones en el marco contextual del marketing  
digital, resulta indispensable clarificar y definir los términos Marketing social y  
comunicación digital, así también como contextualizar en que marco contextual  
pueden ser implementados por las empresas en un ambiente global a través de  
la comunicación digital.  
2. MATERIALES Y MÉTODOS  
2.1.  
El marketing social  
En este contexto, autores como Páramo Morales, D. (2016) afirman que  
la principal diferencia existente entre el marketing tradicional, denominado con  
fin de lucro, y el marketing de base social, en la propia naturaleza de este último,  
puesto que tal como lo indica, su accionar se encuentra completamente enfocado  
en la sociedad y en las problemáticas latentes en la misma. Por lo cual, resulta  
acertado afirmar que el marketing social tiene como objetivo primordial dar  
solución de problemas de índole colectiva, en beneficio del bienestar de los  
individuos, y del mismo modo, siempre a favor de los estratos sociales  
involucrado  
Sin embargo, autores como Singh, S., & Dhir, S. (2018). Afirman que el  
marketing social ha evolucionado de manera diferente con el paso del tiempo, lo  
cual, concretamente ha dado como resultado la creación de múltiples enfoques  
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en los aspectos que implica el pensamiento y la práctica del marketing social. En  
este marco contextual, el autor afirma que, para maximizar el uso del producto  
por grupos de población específicos, los especialistas en marketing social  
combinan factores clave, entre los que destaca el producto, el precio, el lugar y  
la promoción. Los programas de marketing social frecuentemente se centran en  
aumentar la disponibilidad, como en el caos del uso de productos sanitarios en  
el mundo, y el especifico, en el ámbito de la salud.  
Concretamente, a lo largo del tiempo, las organizaciones y empresas  
modernas han intentado crear estrategias de carácter innovador en el contexto  
de la mercadotecnia y el comercio a nivel mundial, por ello, en las últimas  
décadas, estas entidades yo organizaciones desarrollaron múltiples maneras de  
llevar a cabo tales aspiraciones (Buitrago, R. 2016).  
Por ello, resulta de suma importancia tener en cuenta factores como  
el liderazgo y la ética con la que cuentan las organizaciones y las empresas, y  
su disponibilidad para utilizar estos elementos como factores potenciadores del  
marketing social en el contexto de la innovación estratégica en el ámbito de la  
mercadotecnia moderna, y al mismo tiempo incluir el análisis del cambio que este  
podría ejercer con respecto a las tácticas utilizadas por los especialistas en los  
nuevos mercados emergentes.  
2.2.  
El marketing y la comunicación digital.  
Buenaño, D. E. A., Barriga, V. A., & Cadena, V. E. V. (2015). Afirman que,  
en la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías, la accesibilidad y el uso  
frecuente de las redes sociales por parte de los consumidores, las empresas se  
han visto en la necesidad de edificar estrategias e implementar planes  
metodológicos que permitan la gestión de su identidad y marca en un contexto  
digital. En esta misma línea, los autores afirman que el consumidor se ha  
convertido en un emisario de las empresas debido en gran medida a los  
contenidos que crean en internet con referente a las mismas, edificándose en  
una pieza fundamental en los procesos de mercadeo y comunicación de éstas.  
Además, se evidencia la relevancia que tienen los colaboradores de la empresa  
en la planificación de estrategias, pues son voceros permanentes de las  
actividades que se llevan a cabo, lo cual contribuye a fortalecer categorías tales  
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Chiriboga-Mendoza et al. (2019)  
como el prestigio y reputación de la empresa, sin omitir que desde el marketing  
mismo se han hecho evidentes casos que han contribuido al alcance de objetivos  
gracias a la compresión de la importancia de crear centros de contacto digital o  
social media contact center con un alto índice de éxito.  
Esto lo corrobora Yejas, D. A. A. (2016). Quien además afirma que cada  
vez más, las entidades turísticas o las empresas recurren a las TIC, en particular  
Internet, como medio para promocionar sus productos y servicios turísticos. Las  
nuevas tecnologías han cambiado el concepto de vida de personas en cuanto a  
la consulta de precio y rapidez de información de los diferentes servicios  
turísticos, lo que obliga a las ciudades a venderse como un producto, El uso  
de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), se ha  
masificado dentro del ámbito del turismo, convirtiéndose en herramienta  
fundamental y en un aliado para la conquista de turistas para los diferentes  
destinos que se promocionan a través de aplicaciones móviles y de portales  
web o website.  
2.3. El marketing social y la comunicación digital en el Contexto  
Latinoamericano.  
Levit, Tatiana & Cismaru, Magdalena. (2018) enfatizan la importancia de  
la existencia de una base teórica consistente para la comunicación exitosa y la  
construcción de campañas. En este contexto, Las teorías del marketing social  
acumulan enormes cantidades de evidencia con respecto al comportamiento  
humano y la manera en la que este puede ser modificado, sin embargo, solo un  
pequeño porcentaje de las campañas de marketing social que abogan por  
cambios en el comportamiento, y más especifico cambios con referente a  
problemáticas como los accidentes de tránsito y la conciencia ambiental.  
Por esta razón, autores como Zapata, D. C., & Londoño, M. L. G. (2018)  
Recalcan la importancia de analizar el aporte del marketing verde como forma  
derivada del marketing social en la conformación de una sociedad planetaria en  
el contexto latinoamericano.  
En este mismo marco contextual, autores como Garcés, L. A., Nieto, M.  
T. G., & González, G. C. R. (2018) afirman que gestionar la presencia web se ha  
convertido con el paso del tiempo en una actividad fundamental en el contexto  
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de la estructura comunicativa de las empresas. Del mismo modo afirman que la  
mayoría de estas entidades y organizaciones radican en la estructura de  
microempresas, por lo cual las se encuentran enmarcadas en un contexto de  
vulnerabilidad, condicionadas por problemáticas determinantes como la  
incertidumbre existente en em ámbito laboral.  
En esta misma línea, afirman que los empresarios latinoamericanos  
consideran de vital importancia magnificar la comunicación a través de canales  
digitales, sin embargo, no lo consideran como un factor prioritario. Por otro lado,  
las micro y pequeñas empresas (Mipymes) utilizan herramientas de las  
tecnologías de la información y la comunicación (TIC) como las redes sociales,  
como canales de comunicación directa con sus consumidores, esto debido  
principalmente a sus reducidos costos y el aprovechamiento de sus ventajas,  
como la capacidad y potencialidad para llegar a nuevos estratos y mercados. Sin  
embargo, su utilización se fundamenta principalmente en la intuición y  
experiencia de estos empresarios, más que en la planificación estratégica, por lo  
que redes sociales como Facebook e Instagram son las redes sociales  
frecuentemente más utilizadas.  
3. CONCLUSIONES  
Se puede concluir que marketing social es una rama del marketing digital  
que hoy en día se ha vuelto indispensable, no solamente para que una empresa  
empiece a crecer, si no para que esa misma empresa o cualquier otra, mantenga  
un cierto prestigio, un nivel de ventas cómodo y estable. En la actualidad la era  
de la comunicación digital tiende a ser de gran importancia y aceptación dentro  
de la sociedad moderna ya que a diario grandes masas de individuos  
usas medios de comunicación digital.  
Las empresas deben tomar en cuenta algunos puntos al  
querer incursionar en la comunicación a través de redes sociales; primero, no  
construir presencia en una red social para atraer tráfico al sitio web corporativo.  
Las empresas deben utilizar las redes sociales para fidelizar a los clientes  
actuales, ellos se encargarán de recomendarla a sus amigos, y así captarán  
nuevos clientes. El mundo de los negocios se está encaminando hacia este tipo  
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Chiriboga-Mendoza et al. (2019)  
de comunidades, así como también a las que facilitan la comunicación y el  
intercambio de información persona a persona.  
REFERENCIAS  
Buenaño, D. E. A., Barriga, V. A., & Cadena, V. E. V. (2015). Usuarios, clientes  
y consumidores digitales: consideraciones para su abordaje desde el  
marketing y la comunicación corporativa. Redmarka: revista académica  
de marketing aplicado, (14), 3-19.  
Buitrago, R. (2016). Liderazgo ético como factor potenciador del marketing social  
hacia la innovación estratégica en la mercadotecnia moderna. Marketing  
Visionario, 5(1), 72-87.  
Garcés, L. A., Nieto, M. T. G., & González, G. C. R. (2018). La comunicación  
digital en las micro y pequeñas empresas. Revista de la SEECI, (52), 149-  
169.  
Levit, Tatiana & Cismaru, Magdalena. (2018). Marketing social marketing theory  
to practitioners. International Review on Public and Nonprofit Marketing.  
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7. 10.1007/s12208-020-00245-4.  
Palma, H. H., Redondo, R. P., & Martínez, N. S. (2018). NUEVAS TENDENCIAS  
PARA UNA LOGÍSTICA SOSTENIBLE CON EL MEDIO  
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Páramo Morales, D. (2016). Una aproximación al marketing social. Pensamiento  
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Things Change, Things Stay the Same… (pp. 254-263). Springer, Cham.  
Singh, S., & Dhir, S. (2018). Structured review using TCCM and bibliometric  
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Yejas, D. A. A. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de Marca  
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Zapata, D. C., & Londoño, M. L. G. (2018). Las pymes con sello verde en la  
globalización. Contexto, 8.  
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