Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v2i4.0008  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores  
digitales.  
Virtual market and the behavoir of digital shoppers.  
Autora: Rivadeneira-Lucas Lilian Stefania  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM). Manta, Ecuador.  
e13116315660@live.uleam.edu.ec  
Autora: Zambrano-Roldán Karen  
Profesora Titular - Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí (ULEAM). Manta, Ecuador.  
karen.zambranor339@gmail.com  
RESUMEN  
El presente documento trata de forma generalizada sobre el comercio electrónico y el  
mercado virtual y como este influye en el comportamiento del consumidor, la evolución  
que ha tenido a lo largo de los años y los diferentes tipos de comercio electrónico para  
llegar al consumidor y la forma de promover los sitios de compras web como forma de  
comodidad del cliente y tener más ganancias.  
Palabras claves: Comercio electrónico, mercado virtual, marketing digital, conducta del  
consumidor.  
ABSTRACT  
This paper deals across the board with e-commerce and the virtual market and how it  
influences consumer behaviour, the evolution that it has had over the years and the  
different types of e-commerce to reach the consumer and how to promote web shopping  
sites as a form of customer convenience and make more profits.  
Keywords: E-commerce, virtual market, digital marketing, consumer behavior.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 09 de mayo de 2019.  
Fecha de aceptación: 08 de julio de 2019.  
Fecha de publicación: 10 de julio de 2019.  
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Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
1. INTRODUCCIÓN  
Actualmente el mundo vive una época en la que se generan cambios y  
una continua evolución. El avance de las Tecnologías de la Información y  
Comunicación (TIC) ha llevado a que nuestra vida cotidiana sea producto de un  
cambio profundo, en el cual nos pasamos o dedicamos un tiempo o parte  
significativo de nuestro tiempo conectados a la Red, en el lugar de donde  
estemos, con el beneficio mediante ordenador, Tablet o teléfono móvil. En la  
actualidad se dispone de ciertas Plataformas Web viables, siempre  
interactuando porque cada vez que podemos realizar más acciones en el entorno  
se desarrolla un mundo virtual, en el que no sólo navegamos, también realizamos  
nuestras actividades diarias. En este nuevo entorno virtual tenemos una  
comunicación constante con otras personas mediante la llegada de las Redes  
Sociales, donde podemos compartir inclusive contenidos multimedia y hasta  
poder disfrutar de juegos en línea en grupo, o bien ejecutar distintas Aplicaciones  
Web. También tenemos participación en sitios web de Creación Propia, como el  
diseño de sitios de tipo blog o álbumes fotográficos, pero también encontramos  
soluciones para nuestras necesidades. El comercio electrónico juega un papel  
importante en la vida de los internautas. La globalización en la Red ha permitido  
la apertura de negocios en todo el mundo durante las 24 horas del día, por lo  
que ha aumentado las posibilidades de éxito de nuestro negocio.  
El desarrollo de las Tecnologías de la Informática y las Comunicaciones  
(TIC) y su aplicación en la sociedad modifican la vida social, cultural y económica  
del hombre (Oliván, 2016). La evolución de Internet potencia que el intercambio  
de información se realice de manera más rápida y eficiente; además, posibilita  
que los usuarios accedan de forma más fácil a bienes y servicios. Internet  
aumenta constantemente su nivel de penetración mundial, durante el 2017 el  
51.8% de la población mundial era usuario de Internet según indicadores del sitio  
Internet World Stats (Llanes, Sala, & Leiva, 2018)  
(Picazo, Ramirez, & Luna, 2014) y (Jones, Motta, & Alderete, 2016)  
definen el comercio electrónico (CE) como el proceso de automatizar la  
comercialización de bienes y servicios, mediante la utilización de una aplicación  
informática para satisfacer las necesidades de los clientes y las empresas. El  
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El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
comercio electrónico puede ayudar a las organizaciones a realizar ahorros  
sustanciales de costos, aumentar los ingresos, proporcionar entregas más  
rápidas, reducir los costos de administración y mejorar el servicio al cliente (LIBU,  
BAHARI, & NOORMINSHAH A. IAHAD, 2016).  
A finales de la década de los años noventa, con el desarrollo de las  
tecnologías informáticas y la expansión de las telecomunicaciones, se fortaleció  
un proceso de globalización e interdependencia económicas, que vio el  
nacimiento de una forma novedosa de realizar actividades comerciales, y se creó  
un nuevo proceso de oferta y demanda, donde tanto oferentes como  
demandantes situaron sus transacciones a través de medios electrónicos,  
principalmente Internet; así surgieron las empresas digitales y los consumidores  
digitales, cuyas actividades dan vida al mercado virtual. El comercio llevado a  
cabo por medios electrónicos, si bien tiene sus orígenes en el comercio  
tradicional y adopta principios de la economía clásica, como el proceso de oferta,  
demanda, precio, entre otros, su naturaleza tecnológica le imprime  
particularidades que conllevan a estudiarlo desde sus procesos intrínsecos, y  
formularle principios y características propios, de tal forma que conduzcan a un  
sistema exitoso en cualquier ámbito que lo analice o lo ponga en función. Lo  
anterior es fundamental, incluso para definirlo, puesto que no podemos reducir  
el significado del comercio electrónico, a considerarlo sólo como una forma más  
de realizar actos de mercado vía medios electrónicos; en realidad es mucho más.  
Diversas y distintas son las áreas del conocimiento que estudian el comercio  
electrónico; cuando nos preguntamos en materia jurídica qué es éste, debemos  
considerar que no existe una definición única y precisa de él. Su ejecución va  
marcando las pautas para comprender cómo funciona y por qué debe  
establecerse un marco normativo. Aunque de forma simple, podemos definir al  
mercado virtual como la compraventa o intercambio de bienes o servicios a  
través de medios electrónicos. Existen diversas opiniones que consideran otros  
elementos que intervienen en el intercambio comercial (Biblioteca Jurídica Virtual  
del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM , 2018).  
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Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
2. METODOLOGÍA  
El objetivo primordial de este artículo es analizar los diferentes  
documentos relacionados con el mercado virtual, el comercio electrónico y como  
ha influenciado aquello en el consumidor.  
Esta parte de documento se centra en la investigación de diversas fuentes  
acerca del comercio electrónico y la influencia que tiene este en los diferentes  
consumidores. Como el marketing digital ha influenciado en los consumidores el  
término “e – commerce” y lo que esto conlleva. Para ello se han utilizado  
diferentes fuentes bibliográficas como libros y tesis de años anteriores dedicadas  
al tema.  
Se ha procedido a buscar información de tesis dedicadas al tema y a filtrar  
la información más importante, así como también se ha procedido a buscar  
información de diferentes autores para relacionarla con la información  
encontrada en las tesis. Al ser tan extensa la información encontrada, solo una  
parte de ella será parte de esta investigación.  
3. RESULTADOS  
3.1. El comercio electrónico en el mundo.  
Para el año 2017, la población en el mundo es de 7.496 billones de  
habitantes, según las cifras de Population City, sitio web especializado en censos  
de población, donde se muestra un crecimiento ascendente (Population City,  
2017)  
Del total de esta población el 54% se encuentra urbanizada y tiene acceso  
a múltiples servicios como salud, educación, vivienda, alimentación, empleo y  
remuneración. Producto de esta combinación de posibilidades, los países han  
desarrollado sus industrias, regulaciones políticas y legales, así como sus  
actividades comerciales a nivel mundial.  
Para ello, las empresas se han apoyado en los recursos humanos,  
financieros y tecnológicos, así como también en el trabajo constante de los  
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El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
gobiernos para encontrar las condiciones óptimas para el desarrollo económico  
de los países, acoplándose a las condiciones de los mercados mundiales  
actuales. La globalización ha sido un fenómeno que ha traído consigo mucho  
desarrollo en diferentes entornos, económicos, sociales, culturales, comerciales  
y principalmente tecnológicos, siendo el comercio electrónico uno de los más  
representativos en el mundo, ya que permite un importante cambio en la forma  
en que las empresas realizan sus negocios, en cómo estas difunden la  
información de sus productos y servicios, en la implementación de nuevos  
canales de distribución, con esto contribuye significativamente a la recuperación  
y crecimiento de la economía de los países que lo han adoptado (ALADI, 2016).  
Para ello, las empresas se han apoyado en los recursos humanos,  
financieros y tecnológicos, así como también en el trabajo constante de los  
gobiernos para encontrar las condiciones óptimas para el desarrollo económico  
de los países, acoplándose a las condiciones de los mercados mundiales  
actuales. La globalización ha sido un fenómeno que ha traído consigo mucho  
desarrollo en diferentes entornos, económicos, sociales, culturales, comerciales  
y principalmente tecnológicos, siendo el comercio electrónico uno de los más  
representativos en el mundo, ya que permite un importante cambio en la forma  
en que las empresas realizan sus negocios, en cómo estas difunden la  
información de sus productos y servicios, en la implementación de nuevos  
canales de distribución, con esto contribuye significativamente a la recuperación  
y crecimiento de la economía de los países que lo han adoptado (ALADI, 2016).  
Fuente: Ventas del comercio electrónico en todo el mundo, tomado de Emarketer 2019  
(
Emarketer, 2019)  
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Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
Los principales 10 países con un mayor nivel de ingresos de ventas en  
comercio electrónico se encuentra China, Estados Unidos de Norteamérica,  
Reino Unido, Japón, Alemania, Corea del Sur, Francia, Canadá, India y Brasil.  
Se puede evidenciar que los países asiáticos como China e India tienen un  
porcentaje de penetración de Internet menor de 60%, mientras que el resto de  
los países que ocupan los primeros 10 lugares están por encima del 80%.  
Los países con mayor ingreso de ventas por región son:  
•
•
•
•
Asia: China, Japón, Corea del Sur, India e Indonesia  
Europa: Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia  
Medio Oriente: Arabia Saudita, Turquía e Israel  
Norteamérica: Estados Unidos, Canadá y México • Sudamérica: Brasil,  
Chile, Argentina, Colombia y Perú. (Linzán, 2019)  
3.2. El mercado virtual  
“El mercado virtual o electrónico se fundamenta en las nuevas tecnologías  
y, contrariamente al mercado convencional, permite que las transacciones  
comerciales se realicen sin importar el lugar físico donde se encuentren el  
comprador y el vendedor e, incluso, que la transacción se lleve a cabo en  
distintos momentos en el tiempo.” (Melgarejo, 2016) En este mercado se  
produce el fenómeno de la “desgeografización”, en el que no existen las fronteras  
entre los países: todos podemos contratar, el mercado se amplía. Ello genera  
una mayor demanda de los bienes o servicios y la reducción de los precios de  
estos. En otras palabras, se puede decir que el mercado se convierte en un  
mercado virtual, donde la distancia geográfica de las partes no impide la  
posibilidad de contratar. (Melgarejo, 2016)  
3.3. Internet y la mercadotecnia digital  
Una de las cuestiones importantes que deben considerarse al respecto es  
que la mercadotecnia digital no es realmente todo sobre tecnología; se trata de  
la gente. En este sentido es similar a la mercadotecnia tradicional: se trata de los  
especialistas en mercadotecnia (marketers) que conectan o enlazan a otras  
personas (consumidores) para preparar relaciones conducentes al ciclo ventas-  
compra. La tecnología le facilita a los especialistas en mercadotecnia nuevas y  
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REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
desafiantes plataformas que le permiten la conexión con la gente en novedosas  
e innovadoras formas. La mercadotecnia digital no trata de entender a la  
tecnología de soporte, sino más bien cómo usan las personas la tecnología y la  
potencian para enganchar a sus clientes en mayor cantidad y con efectividad.  
Como se observa, se debe aprender a usar las herramientas de mercadotecnia  
digital que se tienen al alcance y, al mismo tiempo, entender a la gente que las  
usa para descifrar el potencial de venta. (Trejo, 2017)  
3.4. El comercio electrónico en Ecuador.  
“El Ecuador no ha tenido tanto éxito como Brasil en Latinoamérica ni como  
los grandes del comercio electrónico en el mundo, sin embargo, existe un gran  
potencial de crecimiento” (ALADI, 2016). En relación con el crecimiento de la  
población que al 2017 llega al total de 16,594.156 millones de habitantes, esta  
información indica que cada vez más personas tienen acceso a conectividad en  
el Ecuador. Según el estudio realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y  
Censos – INEC, en el año 2016 indica que ha aumentado en los cinco últimos  
años un 13.7% el acceso a equipamiento en lo que a computadoras portátiles se  
refiere, de igual forma las computadoras de escritorio han registrado un  
crecimiento de 0.3%.  
El director de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico indica que  
en Ecuador este tipo de comercio genera, en promedio, alrededor de $ 540  
millones anuales con un ritmo de crecimiento de 35% hasta 2015. Dentro del  
ranking de comercio electrónico en países de américa latina, Ecuador se  
encuentra ubicado en el octavo lugar de la lista. Como se puede observar  
Ecuador es uno de los países menos desarrollados en cuanto a comercio  
electrónico se refiere. Ecuador se posiciona entre los últimos lugares de  
Latinoamérica y es uno de los países que menor cantidad de ventas registradas  
por comercio electrónico. Sin embargo, esto significa que existe mucho potencial  
de crecimiento para Ecuador (ALADI, 2016).  
En el Ecuador existe un ecosistema vivo y adecuado para el e-commerce,  
después de analizar cómo se ha venido desarrollando en los últimos años, el  
comercio electrónico es evidente la importancia de que las instituciones públicas  
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Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
y empresas privadas analicen la opción de participar en estos mercados a través  
de la creación de tiendas en línea como herramientas potenciadoras de sus  
ventas, potenciar visitas o incrementar las ventas en sus tiendas físicas (ALADI,  
2016).  
Por el momento, la mayor cantidad de transacciones se concentran en  
instituciones financieras o instituciones públicas que manejan plataformas de  
pagos de servicios, agendamiento de citas, atención a usuarios y ventas de  
servicios de estas (ALADI, 2016). Por otro lado, en un menor porcentaje se  
encuentran servicios de educación, compra de ropa, calzado, accesorios,  
compra de tickets aéreos y búsqueda de información de bienes y servicios en  
general.  
Los usuarios ecuatorianos han visto como principal motivador para  
realizar compras en línea precios más accesibles, ahorro en tiempo y esfuerzo,  
la acumulación de puntos o beneficios para compras futuras, exclusividad y  
obligatoriedad (solo disponible en línea), facilidad, comodidad o simplemente  
han preferido este canal para realizar estas transacciones (Del Alcazar, 2015).  
También es importante evidenciar la falta de oferta, ya que las compras,  
los ecuatorianos las realizan en páginas de otros países como Amazon, Alibaba,  
Aliexpress.com, Ebay.com. Antes de que el gobierno ecuatoriano pusiera  
algunas restricciones a la compra de bienes a través de webs de países del  
exterior, era muy común el uso de sistemas como el 4x4 para realizar  
transacciones de comercio electrónico y así acceder a productos en estas  
tiendas virtuales y, por la facilidad de utilizar empresas de envío de paquetes y  
mensajería estas compras llegaban a la puerta de su domicilio, llegando a  
representar casi un 89% de las compras online en Ecuador y de estas el 60%  
fueron realizadas en Estados Unidos y Asia, provocando que la mayor cantidad  
de dinero generado por estas transacciones sea recaudado por eses países  
(Revista Lideres, 2016).  
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El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
3.5. Factores que limitan o potencian el comercio en el Ecuador  
Las empresas y emprendedores que están interesados en participar en  
esta nueva forma de hacer negocios presentan algunos temores a la hora de  
plantearse la inversión en una tienda online como son los fraudes, complejidad  
técnica, los altos costos y falta de confianza (Shift LATAM, 2016). Además de lo  
señalado, también es importante identificar las condiciones que generan un  
entorno adecuado para que se desarrolle este tipo de comercio en el Ecuador  
como son:  
•
•
•
•
•
Las Entidades Financieras y las formas de pago.  
La infraestructura y logística.  
El Gobierno y sus regulaciones.  
Percepción de confianza.  
La Innovación.  
El porcentaje restante de esas compras se realizan en plataformas como  
mercadolibre.com.ec, olx.com.ec, y otras compras de empresas que tienen sus  
propias tiendas virtuales en Ecuador como: yaesta.com, linio.com.ec,  
buenobinitobarato.ec, la bahía.ec y cadenas de retail como deprati.com.ec,  
eshoperx.com.ec y otras páginas que solamente son informativas y direccionan  
sus clientes a las tiendas. Hay datos que indican que la perspectiva en ese sector  
es muy amplia, en 2017, más del 50% de ventas en tiendas será influenciada por  
canales digitales, en 2018, el 70% de comercio electrónico se enfocará en  
personalización de la experiencia y para el 2020, la inteligencia artificial será  
utilizada para reconocer al cliente y mejorar las ganancias hasta un 15% (Del  
Alcazar, 2015).  
3.6. Ecosistema digital del e- commerce en el Ecuador  
Cuando se habla de ecosistema digital, se hace referencian a un conjunto  
de fenómenos industriales y con impacto económico que van de la mano de la  
adopción de Tecnologías de información y comunicación, es un ambiente creado  
a través de internet en donde puede potenciarse y darse a conocer las marcas  
frente a millones de clientes cibernéticos por medio de sus equipos tecnológicos.  
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1
. Conseguir más tráfico hacia un sitio web, esto se lo puede conseguir a  
través de varias estrategias que motiven al usuario a visitar  
frecuentemente la página, los medios más utilizados son promociones y  
programas de fidelización.  
2
. Lograr mayor interacción con los usuarios, también llamado “user  
engagement” que corresponde a una conexión entre la persona y el  
producto vinculado directamente a la Experiencia del Usuario creando  
fidelidad hacia la marca.  
3
. Fidelización de clientes, generar recompra del producto o servicio y que  
el cliente recomiende la marca.  
4
. Generar intensión de compra, que corresponde a la preferencia de la  
marca por encima de la competencia, no siempre corresponde a compras  
reales, se puede catalogar como intensión de compra a las reservas o  
cotizaciones solicitadas a través de los medios digitales, ya que no  
necesariamente incluye a la transacción a través de medios de pago  
(Herrera, 2014)  
3.7. Mercado para el comercio electrónico en el ecuador  
La demanda de bienes y servicios a través del comercio electrónico en el  
mundo crece a un ritmo imparable, donde el principal actor es el desarrollo  
tecnológico, el e-commerce se ha convertido en el método de compra preferido  
para muchos consumidores. (Huaman, 2016)  
Esto se refleja en la facturación que, ha representado a los países con  
mayor presencia en este sector un crecimiento importante para sus economías.  
El comercio electrónico está revolucionando los sistemas de compra  
tradicionales que hasta ahora se conocía y avanza constantemente con la  
introducción de nuevas estrategias, técnicas y modelos de negocio que buscan  
optimizar la compra por internet y mejorar la experiencia de los clientes. Esta  
nueva forma de hacer negocios está permitiendo que los clientes puedan realizar  
sus compras desde el sofá de su casa, oficina, lugar de estudios, desde su  
bolsillo por medio de smarth phones y, ha podido integrar entregas rápidas para  
eliminar las filas de atención a clientes, las esperas para recibir información de  
bienes y servicios y, a estar solo a un clic de comprar, pagar y recibir los bienes  
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y servicios que adquieren a través de este canal (ALADI, 2016). Los principales  
sectores que han encontrado una importante demanda en sector son las ventas  
retail online.  
“Las compras online son una de las actividades más populares en el  
mundo, como lo muestra el resultado de las ventas en retail que alcanzan 1,55  
billones de dólares en 2015, el 7,4% de la facturación total en retail” (Gutierrez,  
2016).  
Para el 2016 según estudios de comercio electrónico “estima que las  
ventas online en retail supondrán el 8,7% sumando ambos canales, el online y  
el físico y que este crecimiento tendrá una proyección ascendente hasta alcanzar  
el 14,6% del mercado minorista a escala global en 2020” (Gutierrez, 2016).  
3.8. Segmentos a los que se dirige el comercio electrónico en el  
Ecuador  
En el Ecuador, según la Agencia de Regulación y Control de las  
Telecomunicaciones (ARCOTEL), hasta diciembre de 2016, el número de  
personas que están suscritas a servicios de internet fijo en el Ecuador suman  
1
,613,358, estos equivalen al 9.80% de la población y las personas que cuentan  
con una suscripción a servicios de internet móvil son 7,774,484, equivalentes al  
7.21% de la misma (ARCOTEL, 2017) de un total “de 16,776.977 millones de  
4
habitantes, lo que indica una gran potencial de crecimiento” (Roger, 2015).  
Con esta perspectiva el país pronostica gran demanda para el 2017 en  
este sector, la información disponible de la que se dispondrá será mucho mayor,  
lo que supone un mayor intercambio de datos entre empresas que permite la  
identificación de los segmentos a los que el comercio electrónico debe apuntar  
como engranaje indispensable para cubrir la demanda que existe en este sector  
(Roger, 2015)  
Existen clases de segmentos a los que se dirige el comercio electrónico  
en el mundo y que son tendencia en países que están empezando a incursionar  
en este tipo de negocio como Ecuador y se encuentran clasificados en:  
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3.8.1. Empresa a empresa o B2B  
En este segmento el Ecuador, ha ganado terreno incluso antes de la  
aparición del comercio electrónico, los negocios de empresas con empresas es  
una actividad muy común en todos los sectores comerciales del mundo y también  
en el país. Las empresas dependen de los productos o servicios de otras  
empresas, uno de los principales actores que juega un papel preponderante en  
el desarrollo de un negocio son sus proveedores., son considerados como el  
punto de partida de toda la logística empresarial son de gran importancia dentro  
de la economía, es así que, en el año 2013 sus ventas ascendieron a USD  
2
7.578,15 millones en relación a las 1.000 empresas más grandes del país, en  
este sector los ingresos provienen principalmente de empresas de comercio:  
8% manufactura; 14% transporte, almacenamiento y comunicaciones; 6%  
2
explotación de minas y canteras; y, finalmente 5% otros sectores, 100  
proveedoras como representan el 36,07% de las ventas de ese grupo en el  
Ecuador (Revista EKOS, 2015).  
3.8.2. Negocio a consumidor o B2C  
Este es el segmento más conocido en el Ecuador y en el que se  
encuentran la mayoría de las empresas que están incursionando en este tipo de  
comercio, también conocido como business to consumer (negocio a  
consumidor). “Se lleva a cabo entre el negocio o (tienda virtual), y el usuario  
interesado en comprar productos o adquirir servicios” (Arellano, 2017).  
En el país, este sector se ha enfocado en los clientes que tienen la  
posibilidad de acceder a los websites desde cualquier lugar principalmente a  
través de computadoras, pero cada vez son más los dispositivos electrónicos  
que permiten tener la accesibilidad para realizar compras de forma rápida y  
segura, utilizando canales de pago electrónicos, sean estos transferencias  
bancarias o tarjetas de crédito, aunque este último método aún no está bien  
desarrollado en el país, las empresas usan estos canales para potenciar sus  
ventas brindando mayor información de sus productos y servicios, también a  
través de ofertas y de política de descuentos en los precios para mejorar los  
canales de comercialización con sus clientes.  
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El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
3.8.3. Comercio electrónico B2E  
En el Ecuador no todas las empresas crean condiciones laborales que les  
permitan potenciar las habilidades, crecimiento y estabilidad laboral para sus  
colaboradores, las grandes compañías están adoptando modelos internos para  
solventar necesidades de capacitación, formación, transacciones y procesos  
administrativos e incluso beneficios para la compra de productos y servicios  
desde su tienda online, a través de un intranet o portal de Internet, con el fin de  
que sus colaboradores se desarrollen adecuadamente en su entorno laboral y  
que esto genere mejor desempeño en sus funciones y produzca mayor  
rentabilidad para sus empresas, es de ahí que surge este tipo de comercio la  
relación comercial business to employee (negocio a empleado) se centra  
principalmente entre una empresa y sus empleados. Es otro sector que tiene un  
gran potencial en el país (ECU RED, 2017).  
3.8.4. Comercio electrónico C2C  
Plataformas como OLX, Mercado libre.com, han ingresado al Ecuador y  
son algunos de los ejemplos que permiten identificar esa forma de hacer negocio,  
donde una persona que ya no utiliza algún producto y busca ofrecerlo - venderlo,  
puede utilizarlas como medio para realizar esta transacción con otro consumidor  
(Arellano, 2017).  
3.8.5. Comercio electrónico G2C  
En el Ecuador estos segmentos han tenido un desarrollo, ya que por la  
ampliación del estado se han realizado algunas implementaciones que están  
permitiendo automatizar ciertos servicios como el SRI, el Servicio de Rentas  
internas ha creado una plataforma donde los usuarios pueden subir su  
información tributaria, generar tramites en línea, sus comprobantes de pago,  
atención a usuarios, etc. (Arellano, 2017)  
14  
Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
3.8.6. Comercio electrónico B2G  
El comercio electrónico entre empresas y gobierno también ha tenido un  
desarrollo importante en el país, principalmente en lo que refiere a concursos o  
licitaciones para proyectos en las diferentes áreas productivas, manejando de  
forma transparente la asignación de contratos con el estado, el SERCOP  
(Servicio Nacional de Contratación Pública) es quien hoy por hoy maneja la  
asignación de ofertas. “El comercio electrónico no solo son compras en tiendas  
online, va más allá y se adentra a situaciones más complejas, como a estos  
modelos de negocios” (Arellano, 2017).  
3.9. Características del mercado artesanal, industrializado,  
electrónico  
Mercado  
industrializado  
Características  
Mercado artesanal  
Mercado electrónico  
producto. El  
Referentes de  
compra  
Productor y producto. Producto. La empresa Productor  
y
Es importante la no se ofrece como productor necesita primero la  
confianza en el referente de compra o atención confianza del  
artesano, así como el lo hace por detrás del cliente para realizar la venta.  
y
resultado  
trabajo.  
de  
su producto.  
La posterior experiencia con el  
producto o servicio supone  
una segunda fase.  
Producto o  
servicio  
Totalmente  
adecuado  
Las economías de La de  
al escala promueven la productos de forma masiva se  
personalización  
comprador por la estandarización  
capacidad de productos.  
interacción con éste  
para la definición y  
producción. Producto  
personalizado  
de consigue por la automatización  
y robotización de procesos, así  
como por las posibilidades de  
interacción con el comprador y  
la gestión de la información  
sobre los clientes.  
15  
Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
Precio  
La  
personalización Precios  
fijos  
y
a
Flexible, según necesidades  
de productor y comprador.  
de productos de sometidos  
forma masiva se necesidades del canal.  
consigue  
automatización  
robotización  
por  
la  
y
de  
procesos, así como  
por las posibilidades  
de interacción con el  
comprador  
gestión  
y
de  
la  
la  
información sobre los  
clientes.  
Distribución  
Sin intermediación.  
Intermediación.  
intermediario  
El Desintermediación, sobre  
aporta todo, en productos y servicios  
diferentes valores.  
digitales. El intermediario sólo  
aporta transporte.  
Comunicación  
Personal, integrada e Masiva, diversificada Personal e interactiva gracias  
interactiva.  
Inmediato.  
en  
canales  
y
a las posibilidades de la Red.  
Integración progresiva de  
canales con el desarrollo  
tecnológico.  
unidireccional.  
Servicio  
Pendiente  
disponibilidad.  
de Inmediato  
autoservicio  
gracias  
o
al  
la  
automatización de respuestas.  
Conocimiento  
del cliente  
Personalizado  
operativo.  
y
Masivo,  
grandes Personalizado  
gracias  
al  
segmentaciones. Poco desarrollo de las bases de  
operativo  
tamaño  
por  
y
su datos. Operativo gracias a las  
las nuevas tecnologías.  
generalizaciones que  
inducen a error.  
Fuente: Etxebarria, 2004.  
3.10.  
El marketing digital como estrategia del E–commerce.  
El marketing digital se define como el empleo de Internet como fuente de  
publicidad y difusión con el fin de aumentar las ventas de los productos ofertados  
Lora & Segarra, 2013). (Stokes, 2011) plantea que el marketing digital impulsa  
(
la creación de demanda mediante el poder de Internet y constituye el proceso de  
comercialización de una marca a través de los canales digitales. Esta técnica de  
promoción representa un eslabón fundamental en la proliferación del comercio  
electrónico y en el desarrollo del e-business.  
16  
Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
Estas tecnologías desempeñan un papel importante en el intercambio,  
promoción y ventas de productos y servicios en la actualidad y su utilización es  
cada vez mayor. Además, el 22% de la población mundial empleó esta  
tecnología durante el 2017 según reporte del sitio We Are Social. Esta nueva  
forma de negocio representa indudablemente un elemento impulsor para el  
desarrollo económico del sector empresarial; así como para naciones  
desarrolladas y en vías de desarrollo (Moon, Sultana, Nur, & Saifuzzaman,  
2017).  
Para mantener la atención del cliente, es necesario crear una sólida  
relación con él y ofrecer servicios que lo atraigan a visitar el sitio web con  
frecuencia y comprar productos y servicios. Debido a la relevancia de los  
negocios electrónicos para las empresas, es crucial llevar a cabo actividades  
exitosas de marketing digital. Para ello es necesario aplicar soluciones  
apropiadas de comercialización electrónica que garanticen el éxito sostenido del  
negocio (Gerrikagoitia, Castandera, Rebóna, & Alzua-Sorzabala, 2014).  
(Niranjanamurthy, Kavyashree, Jagannath, & Chahar, 2013) identifica que  
la seguridad de los negocios electrónicos es uno de los componentes visibles  
que más afectan al usuario final durante sus interacciones económicas en el  
mercado digital. Garantizar la seguridad en las transacciones financieras entre  
clientes y proveedores, combatir el fraude y los correos electrónicos no  
deseados, constituyen elementos esenciales en los negocios electrónicos, que  
influyen positivamente en el marketing del negocio (Yazdanifard & Hunn, 2014).  
(
Yazdanifard & Hunn, 2014) realizan un estudio sobre las principales  
estrategias de marketing empleadas por el gigante comercial Alibaba.  
Yazdanifard & Hunn, 2014) determinan que el éxito comercial de esta empresa  
(
se debe fundamentalmente a que realiza una segmentación del mercado  
mediante la combinación de factores como el marketing de productos, precios,  
ubicación y promoción. La estrategia de marketing desarrollada por este gigante  
del comercio electrónico gira entorno de los clientes y proveedores, como  
elementos fundamentales de su existencia. (Yazdanifard & Hunn, 2014)  
identifican la creación de canales de comunicación en tiempo real entre  
compradores y vendedores haciendo uso de foros, blogs, servicios de  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
conversación y grupos de usuarios en el sitio web, como una de las estrategias  
de marketing fundamental del gigante comercial. Estos canales de comunicación  
garantizan una mejor retroalimentación con los clientes, elemento muy  
importante que reduce el comportamiento comercial deshonesto y asegura que  
las transacciones sean más transparentes y confiables.  
El descuento para estimular las ventas y retener a los clientes es otro  
método de marketing que destacan (Yazdanifard & Hunn, 2014), así como la  
aplicación de servicios de valor agregado que aumentan el precio del producto.  
Servicios como envío, entrega instantánea, garantías y otros, garantizan que el  
costo total de los productos con servicios adicionales es más alto que el costo  
de producción, lo que asegura la obtención de ganancias.  
(Gerrikagoitia, Castandera, Rebóna, & Alzua-Sorzabala, 2014) plantea  
que, de manera similar a las ventas reales, el proceso de venta basado en el  
comercio electrónico debe estar en concordancia con las necesidades del cliente  
antes, durante y después de la venta, esto requiere un conocimiento preciso de  
las preferencias del cliente. Los negocios electrónicos deben averiguar a quién,  
qué, cómo y cuándo referirse al visitante virtual. (Gerrikagoitia, Castandera,  
Rebóna, & Alzua-Sorzabala, 2014) sugiere que los procesos inteligentes de e-  
marketing deben tener presente las relaciones necesarias entre las tendencias  
de e-marketing y las técnicas de minería de datos. En su estudio (Gerrikagoitia,  
Castandera, Rebóna, & Alzua-Sorzabala, 2014) asevera que el empleo de  
técnicas de minería de datos constituye una herramienta esencial para  
desarrollar estrategias de marketing personalizadas según las características de  
los clientes a partir del análisis de su comportamiento en el sitio del negocio.  
3.11.  
El nuevo consumidor digital  
“La revolución digital ha implicado importantes cambios sociales,  
culturales y psicológicos que han dado lugar a la aparición de un nuevo tipo de  
consumidor, con un estilo de vida diferente y hábitos de compra muy particulares”  
(Cortina, 2019). Conforme declara el Estudio Anual de e – Commerce de 2018  
en España, siete de cada diez internautas compran a través de Internet, lo que  
18  
Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
supone 19,4 millones de españoles, comprendidos entre los 16 y los 65 años  
(
IAB, Estudio anual de ecommerce, 2018).  
.12. Ewom, fuente de información para el consumidor digital  
La definición de eWOM (boca-boca electrónico) ofrecida por (Hennig-  
3
Thurau, P.Gwinner, Walsh, & D.Gremler, 2004) es, “cualquier opinión positiva o  
negativa realizada por consumidores actuales, potenciales o pasados sobre un  
determinado producto o empresa, que es puesto a disposición de multitud de  
personas y organizaciones a través de Internet”.  
El eWOM ejerce una gran influencia sobre la elección de una marca, o por  
el contrario la no elección de esta. Los consumidores que son muy fieles a una  
marca son más propensos a expresar sus opiniones positivas sobre esta, e  
incluso se convierte en defensores de la empresa (Fernandez-Carus, 2014).  
Es importante hacer una distinción entre el tradicional y el actual  
eWOM:ElWOM (Word of Mouth), se caracteriza por ser una comunicación cara  
a cara, existe un vínculo entre ambos, emisor y receptor, normalmente se realiza  
entre personas de la familia, amigos, compañeros de trabajo o personas  
cercanas a nuestro entorno (Arenas, Rondan, & Ramirez, 2012), y “se sostiene  
en tres pilares fundamentales, y a la vez interrelacionados: la recomendación, la  
conversación y la confianza” (ZENITH, 2016).  
En eWOM, la comunicación suele darse entre personas que tienen poca  
o ninguna relación entre ellos. Las opiniones y valoraciones suelen ser expuestas  
de forma escrita a través de foros, blogs o Redes Sociales (Arenas, Rondan, &  
Ramirez, 2012).  
3.13.  
Webrooming vs showrooming  
El Webrooming (también conocido como efecto ROPO: Research Online,  
Purchase Offline) consiste en buscar los productos en Internet para luego  
adquirirlos en un establecimiento físico, accediendo también de este modo a la  
opinión y valoración de otros consumidores sobre los productos o servicios,  
factor crucial a la hora de tomar la decisión correcta antes de realizar una compra  
(NEO ATTACK, s.f.).  
19  
Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
El 55% practica Webrooming para ver opiniones de otros consumidores y  
un 44% para saber con antelación lo que comprarán en el establecimiento. Datos  
proporcionados por Euro monitor (PURO MARKETING, 2015).  
En el caso del showrooming, seria todo lo contrario al efecto ROPO, se  
trata de un efecto muy ligado a la aparición de los Smartphones, conectados a  
Internet las 24 horas del día, “la conectividad móvil está cambiando los  
comportamientos de compra en las tiendas físicas, teniendo un alto impacto para  
el comercio” (EL RINCON DEL MARKETING, 2015)  
3.14.  
La importancia del servicio de atención al consumidor digital  
Debido a los cambios sociales, económicos y tecnológicos, se ha  
modificado la forma de hacer negocios de las empresas para poder ser rentables  
y competir con el resto. Hemos pasado de una economía basada en el producto  
a otra basada en los servicios, la información, la atención y en el conocimiento  
(Barullas, 2016).  
Las empresas tienen un nuevo perfil de consumidor al que atender, los  
social media. Este es un cliente social que actúa de manera multicanal con las  
compañías que le proveen de productos y servicios. La relación de la empresa-  
cliente se establece antes de que este decida adquirir el producto o servicio, y  
esta relación se amplía más allá del momento de la compra. Este tipo de  
consumidor es activo, se convierte en el protagonista absoluto de la relación, es  
él quien decide qué, cómo, dónde y cuándo lo quiere. Está muy bien informado  
e influye sobre el resto de los consumidores a través de las redes y comunidades  
virtuales. Opina, valora y cuanta su experiencia, pero también se puede ver  
influido por los comentarios y opiniones de otros consumidores. Las empresas  
tienen que trabajar para desarrollar herramientas que les ayuden a comunicarse  
con éxito con este nuevo tipo de consumidor. La relación entre ambos debe ser  
bidireccional, fluida y continua (Suanya, García, Núñez, & Salas, 2013)  
3.15.  
E-commerce a través de las redes sociales  
Las compras a través de las Redes Sociales siguen en aumento. Poder  
comprar directamente con un solo clic en nuestra cuenta de Facebook o  
Instagram utilizando nuestro Smartphone cada vez en más común, o también en  
20  
Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
aplicaciones como Pinterest. Una forma de consumo más extendida entre los  
jóvenes. Según el Estudio anual de Redes Sociales en 2018 de IAB, “se extiende  
el uso de Redes Sociales para buscar información de productos antes de realizar  
la compra: un 57% declara hacerlo. El canal para hacerlo es principalmente  
Facebook e Instagram que gana peso respecto al año 2017 y un 38% realiza  
comentarios, opina, expone sus problemas o dudas sobre sus compras por  
Internet en alguna Red Social”. Pero a pesar de estos datos, solo el 18% de los  
encuestados realizan compras a través de las Redes Sociales. Esto contrasta  
con el objetivo principal de las Redes Sociales, “el principal uso por parte de los  
profesionales de las Redes Sociales recae en vender, seguido de la generación  
de branding y servicio de atención al cliente” (IAB, Estudio Anual de Redes  
Sociales 2018, 2018).  
3.16.  
El consumidor del futuro  
“El consumidor de 2030 será digital y más exigente en un entorno en el  
que la velocidad de entrega será la clave, según un informe de EAE Business  
School” (Alonso, 2019). Según este informe el consumidor online del futuro será  
el más preparado y el que tendrá el mejor criterio, al disponer de mayor cantidad  
de información para su elección. Debido a la rapidez con la cual los productos  
pueden ser clonados o copiados por la competencia, las empresas apostarán  
por las emociones de sus clientes para incentivar el consumo. En este sentido  
nos encontraremos un consumidor mucho más exigente y selectivo, con  
demanda de productos y servicios personalizados, por las que este estaría  
dispuesto a hacer un sacrificio económico mayor. Según el informe de EAE “El  
desarrollo del Big Data y del Smart Data permitirá la segmentación más allá  
incluso de lo individual y podrá concretarse en momentos del día, estados de  
ánimo, disposición y muchos más factores” (Alonso, 2019).  
El Smartphone seguirá siendo la herramienta principal para realizar  
compras online, serán el centro de las transacciones comerciales y además las  
aplicaciones móviles tenderán hacia usos más colectivos. “Estarán presentes en  
todo tipo de dispositivos móviles y servirán para definir perfiles de usuarios que  
las marcas aprovecharán para proyectar sus ofertas con una gran eficiencia en  
21  
Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 4. (jul - dic 2019) ISSN: 2737-6354.  
El mercado virtual y el comportamiento de los compradores digitales.  
su focalización”, afirma el profesor de EAE Business School, Eduardo Irastorza  
(BYSNESS EL PERIODICO, 2019)  
El objetivo de la tienda física ya no será el de cerrar una compra sino  
conseguir la lealtad del cliente hacia la marca y con ello aumentar su fidelidad,  
ya que en un mundo con tanta competencia los clientes tienen la tendencia de  
cambiar una marca por otra sin que esto les ocasione un mayor coste. La  
creatividad de las compañías será fundamental, para crear experiencias que no  
son satisfechas por el comercio electrónico. El servicio de atención al cliente será  
un punto clave en la fidelidad del cliente, sea tanto en el comercio online como  
en el comercio tradicional. Sus opiniones y valoraciones necesitan ser  
escuchadas en todo momento por las compañías si quieren que estos confíen  
en ellas (BYSNESS EL PERIODICO, 2019). “Los asistentes virtuales y el  
comercio electrónico serán dos importantes bazas para jugar para competir con  
ventaja” (Bernal, 2019).  
4. CONCLUSIONES  
El comercio electrónico está jugando un papel fundamental en las vidas  
de los nuevos seres actualizados, aquellos que están pendientes de las redes  
sociales, ya que las redes sociales son el medio óptimo para que las tiendas  
físicas puedan promover sus tiendas virtuales y así llegar a cualquier tipo de  
personas. Aunque en la actualidad no todos confían en las tiendas virtuales  
porque piensan que es un engaño y que el dinero que van a pagar en algún  
artículo va a ir a otras personas y lo consideran una estafa. Pero no todos  
consideran a las tiendas virtuales así, mientras que otros compran sus artículos  
por medio de internet, ponemos de ejemplo cuando se requiere traer un artículo  
desde otro país. En los próximos años, el comercio electrónico será mucho mejor  
que ir a una tienda física, ya que se ahorrara tiempo y se pueden realizar otras  
actividades en el tiempo que duraría ir a una tienda física. Convencer al  
consumidor de que la tienda virtual es un medio óptimo de compras, será el  
mayor reto de las empresas y tiendas.  
Para concluir, el comportamiento del consumidor se basa, en parte, a lo  
que dicen otras personas acerca de esos lugares, es decir, el “boca – boca”  
22  
Rivadeneira-Lucas & Zambrano-Roldán (2019)  
influirá en el comportamiento del consumidor y si ira o no a una tienda física. En  
él lo que se lleva del año 2019, las tiendas virtuales han tenido un gran apogeo,  
porque la pandemia ha provocado que gran parte de la población mundial este  
confinada en sus casas y eso significa que no podían salir de sus casas, por  
aquello, todas las tiendas y lugares de servicio y comida han creado sus tiendas  
virtuales, como medio de llegar a toda la población confinada y hacer llegar de  
una u otra forma lo que ofrecen. Casos como estos, influyen en que, en los  
próximos meses y años, el comercio electrónico siga creciendo a pasos  
agigantados.  
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