Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 8, Núm. 15 (Ed. Enero – Junio 2025) ISSN: 2737-6354.  
Comunicación estratégica y gestión social empresarial.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v8i15.0316  
Comunicación estratégica y gestión social empresarial  
Strategic communication and corporate social management  
Díaz-Álava Bryan David  
Coordinador de programas de maestrías en Derecho,  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. La Libertad, Ecuador.  
Correo: bdiaz4583@upse.edu.ec.  
ORCID ID: https://orcid.org/0009-0001-3486-9666  
Chiriboga-Mendoza Fidel Ricardo  
Universidad de Valencia. Valencia, España.  
Correo: fichimen@alumni.uv.es.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3378-8610  
Zambrano-Pilay Enrique Cristóbal  
Universidad de Cádiz. Cádiz, España.  
Correo: enrique.zambranopilay@alum.uca.es.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-9329-0929  
RESUMEN  
La comunicación estratégica y la gestión social empresarial son pilares fundamentales para  
fortalecer las relaciones entre las organizaciones y sus grupos de interés, promoviendo la  
sostenibilidad y la legitimidad en un entorno competitivo. Este documento analiza cómo las  
empresas utilizan estrategias de comunicación para construir vínculos sólidos con sus  
stakeholders, enfatizando la importancia de un enfoque bidireccional que fomente el diálogo y la  
transparencia. Además, se explora el papel de la responsabilidad social empresarial (RSE) como  
una herramienta clave de gestión social, capaz de integrar objetivos éticos, sociales y  
ambientales en las operaciones corporativas, mientras se comunica eficazmente el compromiso  
organizacional con las demandas sociales. El marco conceptual se fundamenta en teorías como  
la de los stakeholders, la legitimidad organizacional y la gestión de impresiones, destacando la  
necesidad de acciones coherentes y alineadas con los valores corporativos para generar  
confianza y evitar percepciones negativas. También se examinan las oportunidades y desafíos  
asociados al uso de plataformas digitales, que han transformado la comunicación organizacional,  
permitiendo mayor interacción y visibilidad, pero también incrementando las expectativas de  
transparencia y autenticidad. Se subraya la relevancia de evaluar las estrategias de  
comunicación y los programas de RSE mediante indicadores clave de desempeño, garantizando  
su efectividad y adaptabilidad en un entorno dinámico.  
Palabras claves: Comunicación estratégica, Gestión social, RSE.  
ABSTRACT  
Strategic communication and corporate social management are fundamental pillars to strengthen  
the relationships between organizations and their stakeholders, promoting sustainability and  
legitimacy in a competitive environment. This paper analyzes how companies use communication  
strategies to build strong links with their stakeholders, emphasizing the importance of a two-way  
approach that fosters dialogue and transparency. In addition, the role of corporate social  
responsibility (CSR) is explored as a key social management tool, capable of integrating ethical,  
social and environmental objectives into corporate operations, while effectively communicating  
organizational commitment to social demands. The conceptual framework is based on theories  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 11 de octubre de 2024.  
Fecha de aceptación: 23 de diciembre de 2024.  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2025.  
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such as stakeholder theory, organizational legitimacy and impression management, highlighting  
the need for coherent actions aligned with corporate values to build trust and avoid negative  
perceptions. The opportunities and challenges associated with the use of digital platforms are  
also examined, which have transformed organizational communication, allowing greater  
interaction and visibility, but also increasing expectations of transparency and authenticity. The  
importance of evaluating communication strategies and CSR programs through key performance  
indicators is highlighted, ensuring their effectiveness and adaptability in a dynamic environment.  
Keywords: Strategic communication, Social management, CSR.  
1. INTRODUCCIÓN  
En el contexto actual, las organizaciones enfrentan crecientes demandas por  
parte de sus grupos de interés, quienes exigen mayor transparencia,  
responsabilidad y compromiso social. Este entorno ha llevado a las empresas a  
reconocer la comunicación estratégica y la gestión social empresarial como  
herramientas clave para garantizar su sostenibilidad y legitimidad. La  
comunicación estratégica permite diseñar e implementar procesos planificados  
orientados a fortalecer las relaciones con los stakeholders, integrando sus  
expectativas en las decisiones corporativas. Por su parte, la gestión social  
empresarial, a través de la responsabilidad social empresarial (RSE), busca  
generar impactos positivos en la sociedad, promoviendo valores éticos y  
sostenibles que trascienden los objetivos puramente económicos.  
El propósito de este artículo es analizar la interacción entre la comunicación  
estratégica y la gestión social empresarial, destacando su papel en la  
construcción de vínculos sólidos y sostenibles con los públicos internos y  
externos. A través de un enfoque basado en teorías relevantes, como la de los  
stakeholders y la legitimidad organizacional, se examinan las estrategias  
utilizadas por las empresas para comunicar sus compromisos sociales y éticos,  
así como la importancia de la coherencia entre el discurso y las acciones.  
Asimismo, se abordan los desafíos que plantea la era digital, donde las redes  
sociales y las plataformas tecnológicas han transformado la dinámica  
comunicativa, incrementando tanto las oportunidades como los riesgos.  
Este análisis busca contribuir al entendimiento de cómo las empresas pueden  
integrar de manera efectiva la comunicación estratégica y la gestión social para  
mejorar su reputación, fomentar la confianza y responder a las demandas de un  
entorno global cada vez más exigente y dinámico.  
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2. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA CONSTRUCCIÓN  
DE RELACIONES CON GRUPOS DE INTERÉS  
La comunicación estratégica se ha consolidado como un componente esencial  
en la gestión organizacional, desempeñando un papel clave en la construcción y  
mantenimiento de relaciones con los grupos de interés o stakeholders. Esta  
disciplina se fundamenta en el diseño y ejecución de procesos comunicativos  
planificados, orientados a alinear los objetivos organizacionales con las  
expectativas y necesidades de los públicos internos y externos. Los grupos de  
interés, entendidos como aquellos individuos o colectivos que afectan o son  
afectados por las actividades de una organización, abarcan una amplia gama de  
actores, incluyendo clientes, empleados, proveedores, comunidades,  
reguladores y medios de comunicación (Barroso et al., 2023). La interacción  
efectiva con estos grupos es esencial para garantizar la sostenibilidad de la  
organización, ya que permite construir confianza, fortalecer la legitimidad y  
mitigar posibles conflictos derivados de la percepción negativa o la falta de  
diálogo.  
La identificación de los grupos de interés implica un análisis exhaustivo de su  
grado de influencia, expectativas y niveles de poder, lo que permite diseñar  
mensajes y canales de comunicación específicos para cada audiencia. Este  
proceso es fundamental para garantizar que los mensajes organizacionales no  
solo sean relevantes, sino también coherentes y alineados con los valores y  
objetivos de la empresa (Buitrago & Cobo, 2021). La comunicación estratégica  
con los grupos de interés también se sustenta en principios derivados de la teoría  
de la comunicación bidireccional simétrica, propuesta por Grunig y Hunt en 1984.  
Este modelo enfatiza la importancia de establecer un diálogo auténtico y  
equilibrado entre las organizaciones y sus públicos, en contraste con enfoques  
unidireccionales que priorizan la persuasión sobre la interacción. A través de la  
comunicación bidireccional, las empresas no solo transmiten información, sino  
que también escuchan activamente las inquietudes y sugerencias de sus  
stakeholders, fomentando una relación basada en la transparencia y la  
reciprocidad. Este enfoque resulta particularmente relevante en un entorno  
contemporáneo caracterizado por una mayor exigencia de responsabilidad y  
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ética por parte de las organizaciones, impulsada por el acceso masivo a la  
información y la creciente influencia de las redes sociales.  
Otro aspecto clave en la construcción de relaciones con los grupos de interés es  
el uso estratégico de herramientas digitales y plataformas tecnológicas. En la  
actualidad, los avances tecnológicos han transformado la manera en que las  
organizaciones se comunican, permitiendo una interacción más ágil, directa y  
personalizada con sus públicos. Las redes sociales, por ejemplo, han emergido  
como un canal fundamental para la gestión de relaciones, al facilitar la difusión  
de información en tiempo real y la participación activa de los stakeholders en las  
actividades organizacionales (Bravo et al., 2021). Sin embargo, el uso de estas  
plataformas también plantea desafíos relacionados con la gestión de la  
reputación y el manejo de crisis, ya que las interacciones negativas pueden  
amplificarse rápidamente, generando impactos significativos en la percepción  
pública de la organización.  
La construcción de relaciones sólidas con los grupos de interés requiere además  
un enfoque ético que promueva la confianza y la legitimidad. Según la teoría de  
la legitimidad organizacional, propuesta por Suchman en 1995, las  
organizaciones deben operar dentro de un marco de normas, valores y  
expectativas socialmente aceptadas para mantener su credibilidad ante los  
públicos clave. En este sentido, la comunicación estratégica desempeña un  
papel fundamental al garantizar que los mensajes organizacionales sean  
consistentes con las acciones reales de la empresa, evitando disonancias que  
puedan comprometer la confianza de los stakeholders. La alineación entre el  
discurso y la práctica es esencial para prevenir acusaciones de greenwashing o  
prácticas engañosas, que pueden erosionar la reputación corporativa y generar  
resistencias por parte de los públicos (Rojas, 2022). Asimismo, la gestión de la  
comunicación con los grupos de interés debe considerar la dimensión cultural y  
social de las audiencias, reconociendo que los valores, creencias y expectativas  
varían significativamente según el contexto. La teoría de la adaptación  
comunicativa, desarrollada por Giles en 1973, enfatiza la importancia de ajustar  
los mensajes y estrategias de comunicación en función de las características  
culturales de los públicos, con el objetivo de maximizar la efectividad del  
intercambio de información. En un entorno globalizado, donde las  
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organizaciones operan en múltiples regiones y enfrentan dinámicas culturales  
diversas, esta capacidad de adaptación resulta indispensable para construir  
relaciones inclusivas y respetuosas con todos los grupos de interés.  
El impacto de la comunicación estratégica en la percepción de los grupos de  
interés también puede analizarse desde la teoría de la gestión de impresiones,  
que destaca cómo las organizaciones buscan influir en las percepciones de sus  
públicos mediante el control deliberado de la información. A través de tácticas  
como la narración corporativa, la presentación de resultados tangibles y la  
promoción de historias de impacto social, las empresas pueden fortalecer su  
imagen pública y generar un sentido de conexión emocional con sus  
stakeholders. Sin embargo, el uso de estas estrategias debe equilibrarse con un  
compromiso genuino hacia la transparencia y la rendición de cuentas, para evitar  
percepciones de manipulación o falta de autenticidad (Buitrago, 2021). La  
implementación de indicadores clave de desempeño (KPIs) permite a las  
organizaciones monitorear el alcance, impacto y calidad de sus interacciones  
con los stakeholders, facilitando la identificación de áreas de mejora y la toma de  
decisiones informadas. Entre los indicadores más relevantes se incluyen el nivel  
de satisfacción de los públicos, la frecuencia y calidad del diálogo, el alcance de  
las campañas de comunicación y la incidencia de las iniciativas organizacionales  
en la percepción pública.  
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) COMO  
HERRAMIENTA DE GESTIÓN SOCIAL Y COMUNICACIÓN  
La responsabilidad social empresarial (RSE) se ha consolidado como una  
estrategia clave en la gestión organizacional contemporánea, permitiendo a las  
empresas generar un impacto positivo en la sociedad al tiempo que fortalecen  
su legitimidad y competitividad. Este enfoque responde a la necesidad de  
integrar criterios sociales, ambientales y éticos en las operaciones corporativas,  
superando los objetivos exclusivamente económicos que tradicionalmente  
definían el éxito empresarial. Desde una perspectiva estratégica, la RSE no solo  
contribuye a la sostenibilidad del entorno en el que operan las organizaciones,  
sino que también actúa como una herramienta poderosa de comunicación, al  
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transmitir valores corporativos y reforzar las relaciones con los grupos de interés.  
La alineación entre las acciones de responsabilidad social y la estrategia  
comunicativa de la organización permite construir narrativas coherentes y  
auténticas que resuenen en las audiencias y generen confianza (González et al.,  
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021).  
Freeman, en 1984, postuló que las empresas tienen una responsabilidad hacia  
todos los grupos de interés que afectan o son afectados por sus operaciones,  
incluyendo empleados, clientes, proveedores, comunidades locales, gobiernos y  
el medio ambiente. En este contexto, la RSE se presenta como un medio para  
atender estas expectativas, promoviendo el bienestar colectivo a través de  
iniciativas que van desde la sostenibilidad ambiental y los programas de inclusión  
social hasta el desarrollo económico local. Además, la implementación de estas  
iniciativas ofrece una oportunidad única para comunicar los compromisos de la  
organización y establecer un diálogo transparente con los stakeholders,  
fortaleciendo su relación con ellos (Valdez et al., 2021). Desde el punto de vista  
comunicacional, la RSE se convierte en un mecanismo efectivo para gestionar  
la reputación corporativa. La teoría de la legitimidad organizacional, propuesta  
por Suchman en 1995, establece que las empresas deben operar en  
concordancia con las normas, valores y expectativas sociales para mantener su  
legitimidad ante sus públicos.  
En este sentido, la RSE contribuye a proyectar una imagen de compromiso ético  
y responsabilidad, posicionando a la organización como un actor socialmente  
consciente y confiable. La comunicación estratégica desempeña un papel central  
en este proceso, ya que permite visibilizar los esfuerzos de responsabilidad  
social a través de campañas dirigidas, informes de sostenibilidad y narrativas  
corporativas. Sin embargo, para que esta comunicación sea efectiva, debe estar  
respaldada por acciones reales y consistentes, ya que cualquier disonancia entre  
el discurso y la práctica puede erosionar la credibilidad de la organización  
(Cifuentes et al., 2021). Las herramientas digitales han ampliado  
significativamente el alcance de la comunicación sobre RSE, proporcionando  
plataformas interactivas para involucrar a los stakeholders y difundir mensajes  
clave. Las redes sociales, por ejemplo, permiten a las empresas compartir sus  
iniciativas de responsabilidad social en tiempo real, generar conversaciones con  
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sus audiencias y recibir retroalimentación directa sobre sus programas. Además,  
la digitalización ha facilitado la transparencia mediante la publicación de informes  
de sostenibilidad y métricas de impacto, lo que refuerza la confianza en las  
acciones corporativas. No obstante, este entorno digital también plantea riesgos,  
ya que los stakeholders están cada vez más empoderados para cuestionar y  
criticar las prácticas empresariales. Por ello, la gestión social de la RSE debe  
incluir estrategias para anticipar, responder y mitigar posibles crisis  
comunicativas, asegurando que los mensajes organizacionales sean auténticos  
y respaldados por evidencia tangible.  
La RSE también juega un papel relevante en la construcción de identidad y  
cultura organizacional. Según la teoría de la identidad social, las personas  
tienden a identificarse con organizaciones cuyos valores y objetivos reflejan sus  
propias creencias y aspiraciones. Al implementar programas de responsabilidad  
social alineados con las expectativas de los empleados y otros stakeholders, las  
empresas pueden fortalecer su sentido de pertenencia y fomentar una cultura  
organizacional positiva. La comunicación interna desempeña un papel esencial  
en este proceso, ya que garantiza que los empleados comprendan, respalden y  
participen en las iniciativas de RSE, convirtiéndose en embajadores de los  
valores corporativos (Valencia & Esquivel, 2022). Este enfoque no solo mejora  
la cohesión interna, sino que también contribuye a proyectar una imagen externa  
de unidad y compromiso.  
Desde una perspectiva estratégica, la RSE puede considerarse una herramienta  
de gestión social que permite a las organizaciones anticiparse a las demandas  
sociales, minimizar riesgos y capitalizar oportunidades. La teoría de la creación  
de valor compartido, desarrollada por Porter y Kramer en 2011, enfatiza que las  
empresas pueden generar beneficios económicos al mismo tiempo que abordan  
desafíos sociales, integrando la RSE en su modelo de negocio. Este enfoque  
trasciende las iniciativas filantrópicas tradicionales al buscar soluciones  
sostenibles que beneficien tanto a la organización como a la comunidad (García  
et al., 2021). El impacto de la RSE en la percepción pública de la organización  
está estrechamente relacionado con la calidad y coherencia de su comunicación.  
La teoría de la gestión de impresiones sugiere que las organizaciones buscan  
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influir en la percepción de sus públicos a través del control estratégico de la  
información. En el contexto de la RSE, esto implica destacar logros, presentar  
testimonios de impacto y establecer asociaciones con actores clave para reforzar  
la credibilidad de las iniciativas.  
4. CONCLUSIONES  
La comunicación estratégica y la gestión social empresarial se consolidan como  
pilares fundamentales para las organizaciones que buscan responder a las  
expectativas sociales, fortalecer sus relaciones con los grupos de interés y  
garantizar su sostenibilidad a largo plazo. Este artículo destaca que, a través de  
un enfoque bidireccional y transparente, las empresas pueden fomentar un  
diálogo efectivo con sus stakeholders, promoviendo la confianza y reforzando su  
legitimidad. Sin embargo, este proceso requiere coherencia entre las acciones y  
los mensajes emitidos, ya que cualquier disonancia puede erosionar la  
reputación corporativa y generar desconfianza.  
La responsabilidad social empresarial se posiciona como una herramienta clave  
en la gestión social, permitiendo a las empresas integrar valores éticos, sociales  
y ambientales en sus operaciones. Más allá de ser un acto filantrópico, la RSE  
representa una estrategia integral para generar valor compartido y mejorar la  
percepción pública de la organización. Sin embargo, su efectividad depende de  
la capacidad de las empresas para medir y comunicar sus impactos de manera  
tangible y transparente, utilizando indicadores clave que demuestren los  
resultados obtenidos.  
En un entorno digitalizado, las plataformas tecnológicas han transformado las  
dinámicas de comunicación, facilitando la interacción y la visibilidad de las  
iniciativas empresariales. No obstante, también exigen mayores niveles de  
transparencia y autenticidad, ya que los stakeholders son cada vez más críticos  
y exigentes. En este contexto, la integración de la comunicación estratégica y la  
gestión social empresarial se presenta como un camino esencial para fortalecer  
las relaciones con los públicos, mejorar la reputación y responder a los retos del  
entorno globalizado y competitivo.  
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