Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 4, Núm. 8 (Ed. Esp. Nov. 2021) ISSN: 2737-6354.  
Comunicación digital y fomento del emprendimiento rural femenino en Manabí, Ecuador.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v4i8edesp.0031  
Comunicación digital y fomento del emprendimiento rural femenino  
en Manabí, Ecuador  
Digital communication and promotion of rural female  
entrepreneurship in Manabí, Ecuador  
Alarcón-Cedeño Magaly Lorena  
Maestría en Comunicación - Mención Comunicación Digital.  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-1157-8591  
lorena.ac56@gmail.com  
Chiriboga-Mendoza Fidel  
Doctor en Comunicación, Profesor Titular de la  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, ULEAM. Manta, Ecuador.  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3378-8610  
fidel.chiriboga@uleam.edu.ec  
RESUMEN  
Tradicionalmente, el emprendimiento ha tenido falencias en cuanto a la aplicación de la  
comunicación digital como estrategia de bajo costo para la difusión de los modelos de negocios,  
así como los productos y servicios ofertados por el emprendimiento rural femenino. Si bien se ha  
establecido que, en la provincia de Manabí, el emprendimiento rural en general ocupa un  
segmento importante dentro de las actividades económicas, es notable que un porcentaje de  
estos negocios no son sostenibles en el tiempo, lo cual se asocia a la falta de una cultura  
organizacional de administración de negocios, incluyendo en este tópico la ausencia de  
estrategias de comunicación digital, que en la actualidad son la vía más oportuna para conectar  
a las emprendedoras y clientes. Por ende, el presente trabajo de titulación tiene como objetivo  
establecer el efecto de comunicación digital en el fomento del emprendimiento rural femenino en  
Manabí, Ecuador. En cuanto al diseño metodológico, se utilizará el método descriptivo con un  
enfoque cuantitativo; para ello, se aplicarán encuestas dirigidas a las emprendedoras rurales de  
la provincia de Manabí. La encuesta tendrá como finalidad conocer si estos emprendimientos  
utilizan los medios de comunicación digital para promocionar y difundir sus negocios. Los  
resultados generados en el instrumento de investigación permitirán conocer si los  
emprendimientos rurales femeninos de la provincia utilizan los medios de comunicación digital  
para promocionar y difundir sus modelos de negocios. Además, será posible identificar el rol que  
ocupan los medios de comunicación digital como estrategias de promoción del emprendimiento  
rural femenino.  
Palabras claves: Comunicación digital, emprendimiento rural, estrategia, negocio.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 06 de septiembre de 2021.  
Fecha de aceptación: 04 de octubre de 2021.  
Fecha de publicación: 09 de noviembre de 2021.  
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Alarcón-Cedeño & Chiriboga-Mendoza (2021)  
ABSTRACT  
Traditionally, entrepreneurship has had shortcomings in terms of the application of digital  
communication as a low-cost strategy for the dissemination of business models, as well as the  
products and services offered by rural female entrepreneurship. Although it has been established  
that, in the province of Manabí, rural entrepreneurship in general occupies an important segment  
within economic activities, it is notable that a percentage of these businesses are not sustainable  
over time, which is associated with the lack of an organizational culture of business administration,  
including in this topic the absence of digital communication strategies, which are currently the  
most opportune way to connect entrepreneurs and clients. Therefore, the present degree work  
aims to establish the effect of digital communication in the promotion of rural female  
entrepreneurship in Manabí, Ecuador. Regarding the methodological design, the descriptive  
method will be used with a quantitative approach; To do this, surveys will be applied to rural  
entrepreneurs in the province of Manabí. The purpose of the survey is to find out if these  
enterprises use digital communication media to promote and disseminate their businesses. The  
results generated in the research instrument will make it possible to know if rural female  
entrepreneurs in the province use digital media to promote and disseminate their business  
models. In addition, it will be possible to identify the role of digital communication media as  
strategies for promoting rural female entrepreneurship.  
Keywords: Digital communication, rural entrepreneurship, strategy, business.  
1. INTRODUCCIÓN  
El enfoque emprendedor es una postura estratégica que debe presentar ciertas  
características que garantizan la sostenibilidad del negocio. Esto se relaciona  
con un conjunto de prácticas que tiene como misivas generar ventajas  
competitivas. Por otra parte, se ha establecido que en Manabí, Ecuador, el  
emprendimiento rural ocupa un segmento importante dentro de las actividades  
económicas; sin embargo es notable que un porcentaje de estos modelos de  
negocios no son sostenibles, lo cual se asocia a la falta de cultura organizacional  
de administración de negocios, incuyendo en este tópico la falta de estrategias  
de comunicación digital (Chiriboga, 2020).  
Aunque el tema del emprendimiento digital es relevante y actual, existe una  
escasa fuente bibliográfica sobre estudios que hayan evaluado la relación entre  
los medios de comunicación digital y el fomento del entorno emprendedor para  
un segmento tradicionalmente excluido, como es el sector femenino rural. Por  
consiguiente, se hace imperioso desarrollar estudios que describan las  
características del ecosistema empresarial habilitado por el nuevo paradigma  
socio-técnico-comunicación-tecnología.  
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Comunicación digital y fomento del emprendimiento rural femenino en Manabí, Ecuador.  
Está claro que las tecnologías digitales tienen hoy en día un impacto significativo  
en cómo se promueve el emprendimiento. El paradigma de la tecnología  
emergente, está aprovechando los recursos disponibles para lanzar estrategias  
sostenidas fundamentalmente en los medios de comunicación digital (Cavallo et  
al., 2019); Elia et al., 2020), en este sentido, el campo de acción es el  
emprendimiento rural femenino de la provincia de Manabí, Ecuador. A partir de  
este campo, se plantea la siguiente hipótesis: La comunicación digital tiene un  
efecto positivo en el fomento del emprendimento rural femenino en Manabí,  
Ecuador.  
2. MARCO CONCEPTUAL  
El emprendimiento se considera una solución para el desarrollo de las zonas  
rurales. Además, las zonas rurales son favorables para la apertura y el desarrollo  
de nuevas empresas, pero en general se consideran un entorno vulnerable que  
depende de varios factores. Asimismo, la sostenibilidad del emprendimiento rural  
debe ser apoyada a través de la implementación de estrategias en las zonas  
rurales y mediante el desarrollo del espíritu emprendedor ciudadano. En este  
marco, el apoyo a la iniciativa empresarial rural por parte de los gobiernos y la  
creación de oportunidades para los emprendedores podría conducir en última  
instancia al crecimiento económico, la innovación, la competitividad, el empleo y  
la integración social. (Nastase, Carmen & Lucaci, Ancuța, 2019).  
Con respecto al emprendimiento rural, Goodwin (2018), menciona el término  
"
emprendimiento rural" se acuñó por primera vez en la década de 1980 ", se  
convirtió en un campo dinámico de investigación en las últimas dos décadas y  
aún es incipiente. Se define como una fuerza que moviliza otros recursos para  
satisfacer la demanda insatisfecha del mercado, la capacidad de crear y construir  
algo desde prácticamente nada. Es el proceso de creación de valor reuniendo  
un paquete único de recursos para aprovechar una oportunidad. El espíritu  
empresarial rural implica el surgimiento de un espíritu empresarial en las zonas  
rurales, ya que aprovecha la innovación y la invención, produce bienes de  
fabricación de bajo costo, promueve las exportaciones y proporciona empleo a  
cien millones de campesinos que contribuyen al "desarrollo económico  
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sostenible". Los empresarios rurales se centran en la creación de una nueva  
organización que introduce nuevos productos, sirve o crea un nuevo mercado o  
utiliza una nueva tecnología en un entorno rural. El milagro económico chino en  
el siglo XXI es el ejemplo clásico de emprendimiento rural.  
La pandemia desencadenó en que muchos emprendimientos fueran  
insostenibles debido al detenimiento del comercio a nivel global, lo cual a su vez  
afectó de forma significativa a los emprendimientos asentados en base a  
entornos rurales.  
Bajo esta premisa, el desarrollo e invención de nuevas tecnologías de la  
información y la comunicación (TIC) y en definitiva la creciente comunicación  
digital posibilitan que el paradigma del emprendimiento rural pueda expandirse  
en nuevos ámbitos. Consecuentemente, las pequeñas y medianas empresas  
pueden utilizar el marketing social de forma más eficiente a través de la  
comunicación digital, agilizando los procesos de venta de productos o servicios  
con características destinadas a solventar las cuestiones del colectivo social.  
En este contexto, autores como Buenaño, D. E. A., Barriga, V. A., & Cadena, V.  
E. V. (2015), afirman que en la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías, la  
accesibilidad y el uso frecuente de las redes sociales por parte de los  
consumidores, las empresas se han visto en la necesidad de edificar estrategias  
e implementar planes metodológicos que permitan la gestión de su identidad y  
marca en un contexto digital. En esta misma línea, los autores afirman que el  
consumidor se ha convertido en un emisario de las empresas debido en gran  
medida a los contenidos que crean en internet con referencia a las mismas,  
edificándose en una pieza fundamental en los procesos de mercadeo y  
comunicación de éstas. Además, se evidencia la relevancia que tienen los  
colaboradores de la empresa en la planificación de estrategias, pues son voceros  
permanentes de las actividades que se llevan a cabo, lo cual contribuye a  
fortalecer categorías tales como el prestigio y reputación de los emprendedores.  
Esto lo corrobora Yejas, D. A. A. (2016), quien además afirma que cada vez más  
los emprendimientos recurren a las TIC, en particular Internet, como medio para  
promocionar sus productos y servicios. Las nuevas tecnologías han cambiado  
el concepto de vida de personas en cuanto a la consulta de precio y rapidez de  
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información de los diferentes servicios turísticos, lo que obliga a las regiones  
rurales a venderse como un producto, El uso de las Tecnologías de la  
Información y las Comunicaciones (TIC), se ha masificado dentro del ámbito  
del turismo, convirtiéndose en herramienta fundamental y en un aliado para  
la conquista de turistas para los diferentes destinos que se promocionan a  
través de aplicaciones móviles y de portales web o website.  
En esta misma línea, la promoción de la utilidad individual o, desde una  
perspectiva empresarial, la maximización de beneficios impulsada por el interés  
propio dentro de los paradigmas económicos existentes se yuxtapone al espíritu  
empresarial sostenible. La decisión de perseguir el espíritu empresarial  
sostenible también se ve estimulada por la conveniencia percibida (el atractivo  
de la intención de comportamiento proambiental y la viabilidad percibida) o la  
comprensión innata de las habilidades y capacidades en relación con la  
propuesta de riesgo. (James, Lowellyne, 2018).  
Esto lo corroboran autores como Shinghal, Kshitij & Saxena, Amit. (2020),  
quienes denotan tres ideas básicas, la primera y más importante es el de  
emprendedor y el emprendimiento como concepto, el cual no debe quedar  
confinado a la esfera económica únicamente, sino que debe ser fácilmente  
adaptable y convertible según la situación.  
En Ecuador, entre los organismos que sustentan el desarrollo socioeconómico  
de las regiones rurales y los sectores vulnerables destaca el Instituto Ecuatoriano  
de Seguridad Social (IESS), es la entidad que lidera la iniciativa estatal de brindar  
apoyo a los sectores considerados vulnerables a través de préstamos de liquidez  
para emprendimientos, puesto que como lo indica Reinecke (2017) lo que limita  
a los sectores rurales es la carencia de sustento, además de no contar con  
asesoría, capacitación y principalmente financiamiento para poder empezar un  
emprendimiento.  
Con respecto a la financiación de los emprendimientos, el capital social fortalece  
este tipo de actividades, además de otorgar la capacidad de cubrir sus propias  
necesidades, el gobierno nacional apoya mediante el IESS y a través de la  
institución bancaria del estado (BANECUADOR) a los micro emprendimientos y  
emprendimientos rurales otorgándoles beneficios como la acreditación de  
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préstamos y la reducción de tasa de impuestos. Medidas que a largo plazo  
resultan ser de vital importancia para evidenciar resultados de un desarrollo  
sostenible.  
3. METODOLOGÍA  
Para el desarrollo de esta investigación, se ha optado por la aplicación de un  
enfoque Cuantitativo. Para solventar la necesidad de un estudio cuantitativo, se  
ha optado por encuestar a emprendedoras rurales de la provincia de Manabí.  
El tamaño de la muestra se determinó mediante la fórmula que se muestra a  
continuación:  
2
푁. 푍 . 푃. 푄  
푁 =  
2
2
푒 (푁 − 1) + 푍 . 푝. 푞  
Donde  
n: muestra.  
N: población (335).  
z: valor de z crítico en función del nivel de confianza. Para un 95% de confianza,  
z: 1,96.  
p: proporción poblacional que presenta el fenómeno en estudio (0,5).  
q: proporción poblacional que no presenta el fenómeno en estudio (p+q=1).  
e: límite de error muestreal (5%).  
2
푁. 푍 . 푃. 푄  
푁 =  
2
2
푒 (푁 − 1) + 푍 . 푝. 푞  
풏 = 42  
Por consiguiente, se ha determinado realizar las encuestas a este número de  
personas de la comunidad emprendedora de las zonas rurales de la provincia de  
Manabí con la finalidad de tener constancia acerca de aspectos de desarrollo  
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sostenible del emprendimiento rural y la posible influencia de la comunicación  
digital sobre el mismo.  
4. ANÁLISIS Y RESULTADOS  
El espíritu empresarial rural allana el camino para resolver los problemas que  
enfrenta la población rural al estimular el desarrollo económico en las zonas  
rurales. Sin embargo, las iniciativas empresariales dentro de las zonas rurales  
también enfrentan una serie de problemas al iniciar nuevas empresas. El avance  
de las tecnologías, las plataformas tecnológicas y los artefactos digitales pueden  
proporcionar una solución para los problemas que enfrentan los empresarios  
rurales.  
Con respecto a las encuestas realizadas a la demografía de mujeres  
emprendedoras se obtuvieron los siguientes resultados.  
¿Cree que la comunicacion digital puede favorecer  
su emprendimiento?  
Sí No  
Ilustración 1: Autoría propia.  
Según los datos obtenidos en base a las encuestas, el 85,3 % de las  
emprendedoras encuestadas consideran que la comunicación digital puede  
aportar significativamente al desarrollo de sus emprendimientos, mientras que  
alrededor del 14,7% de las emprendedoras encuestadas aseguran que debido a  
las condiciones socioeconómicas de su principal público objetivo, las  
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herramientas de difusión digital son innecesarias para el desarrollo de sus  
emprendimientos.  
¿Utiliza la comunicacion digital para beneficio de su  
emprendimiento?  
Si No  
Ilustración 2: Autoría propia.  
Pese a la gran aceptación de la comunicación digital entre los encuestados,  
únicamente alrededor del 40% de las emprendedoras rurales encuestadas utiliza  
algún medio digital para promocionar sus emprendimientos, mientras que el 60%  
de las emprendedoras encuestadas afirma no depender de herramientas de  
difusión digital para publicitar sus emprendimientos.  
Esta tipología ayuda a comprender el papel contextual que juegan los  
emprendedores en las economías rurales y su lugar en las sociedades globales,  
dado que una gran parte de los emprendimientos rurales se encuentran en  
lugares remotos lejos de los centros urbanos, lo que hace que las formas  
digitales de emprendimiento social sean una forma importante de que los  
agricultores puedan promover sus emprendimientos.  
La iniciativa del emprendimiento en los sectores rurales genera un impacto  
socioeconómico en estos entornos considerados vulnerables e inclusive  
letárgicos por las sociedades contemporáneas. La mayoría de las veces estas  
iniciativas tienen un impacto positivo en las comunidades rurales potenciando la  
economía de dichos sectores y logrando crear emprendimientos de carácter  
social exitosos basados en locación y principalmente en lo que el ámbito  
sociocultural puede ofrecer. Sin embargo, las áreas rurales no siempre cuentan  
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con el sustento ni la protección estatal. Recíprocamente, existe la problemática  
del incremento del desempleo y la poca o directamente nula existencia de  
oportunidades de desarrollo en las comunidades alejadas de las grandes  
ciudades, ambos considerados los mayores problemas de América latina.  
5. CONCLUSIONES  
Debido a sus condiciones geográficas, Latinoamérica ha aprovechado la  
naturaleza y sus recursos para generar productos que sirvan para el desarrollo  
económico del país, uno de estos países es Ecuador que ha sido capaz de  
utilizar las propiedades de la tierra para poder generar pymes centradas  
especialmente a la explotación de recursos naturales.  
Sin embargo, por limitaciones financieras, la transición se mantiene limitada en  
los emprendimientos ecuatorianos que han tenido que desarrollar sistemas de  
gestión ambiental informales que les permita mejorar su eficiencia, pero se ven  
opacadas contra las grandes empresas que tienen a disposición más recursos  
para desarrollar de una manera eficiente estas herramientas.  
Pese a la gran aceptación de la comunicación digital entre los encuestados,  
únicamente alrededor del 40% de las emprendedoras rurales encuestadas utiliza  
algún medio digital para promocionar sus emprendimientos, mientras que el 60%  
de las emprendedoras encuestadas afirma no depender de herramientas de  
difusión digital para publicitar sus emprendimientos.  
Con respecto a Ecuador cabe resaltar que a pesar de que la iniciativa  
gubernamental fue eficaz en 2019 y redujo considerablemente la tasa de  
desempleo a nivel nacional, las cifras corresponden en su mayoría a zonas  
urbanizadas, mientras que al nivel rural no se evidenció un cambio significativo  
pese a que la iniciativa estatal parecía ser la más óptima para potenciar el  
desarrollo socioeconómico de las zonas rurales a la vez que se mantiene la  
identidad cultural.  
Estos resultados podrán ser utilizados por los organismos gubernamentales  
estatales, provinciales y locales que tienen la competencia de promover el  
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desarrollo económico y productivo en el Ecuador. Adicionalmente, el  
emprendimiento rural en general se puede fortalecer con la aplicación de las  
sugerencias propuestas, de manera que se optimice la aplicación de los medios  
de comunicación digital como estrategias para promover el emprendimiento rural  
promovido por las mujeres. En consecuencia, los resultados adquieren utilidad  
como insumos para una posterior elaboración de planes emergentes de fomento  
del emprendimiento rural femenino basado en las herramientas de comunicación  
digital.  
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