Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 2, Núm. 3. (ene - jun 2019) ISSN: 2737-6354.  
Big data y marketing de experiencias.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v2i3.0034  
Big data y marketing de experiencias  
Big data and experience marketing  
Zanella-Martínez Leonardo Mauricio  
Investigador ecuatoriano independiente. Profesor universitario de  
instituciones de Educación Superior. Consultor empresarial. Ecuador.  
Correo: leozanella80@gmail.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2388-5767  
Chiriboga-Mendoza Fidel Ricardo  
Profesor Titular de la Universidad Laica Eloy  
Alfaro de Manabí. Ecuador, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Correo: fidel.chiriboga@uleam.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3378-8610  
Zambrano-Pilay Enrique Cristóbal  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí. Ecuador, ULEAM. Manta, Ecuador.  
Correo: eczp_1997@hotmail.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-9329-0929  
RESUMEN  
Hoy por hoy, con el auge del internet y de la era digital, las empresas tienen el deber de  
adaptar sus estrategias y sistemas metodológicos de comercio para lograr crear y  
mantener la competitividad en los mercados existentes. En este marco contextual, el  
marketing de experiencias es una de las formas del marketing contemporáneo que  
busca crear dependencia a través de determinado producto o servicio en los  
consumidores, ofreciendo recursos empíricos para crear preferencias en los  
consumidores de una marca con respecto a otra marca. El marketing de experiencias,  
siendo una de las tantas formas existentes del marketing relacional, ha sido modificado  
por las empresas para ser fácilmente transmitido a los consumidores a través de  
estrategias de comunicación digital en entornos digitales, como en el caso de los sitios  
web, redes sociales etc. Este proceso de recuperar, clasificar y detallar la información  
recopilada se conoce como "análisis de big data" y consiste en la adaptación de un  
conglomerado de información que tiene una estructura de datos integrada compleja con  
las notorias dificultades para buscar, almacenar, analizar, proteger, transferir y visualizar  
los datos recopilados. En particular, el análisis de big data es muy importante para las  
empresas con la base del comercio electrónico y el comercio digital, que pueden  
estudiar el comportamiento del consumidor, luego realizar un análisis detallado y  
finalmente obtener importantes beneficios en la competencia en un mercado  
determinado.  
Palabras claves: Big data, marketing, redes sociales, empresa, consumidor.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 15 de noviembre de 2018.  
Fecha de aceptación: 09 de enero de 2019.  
Fecha de publicación: 10 de enero de 2019.  
15  
Zanella-Martínez et al. (2019)  
ABSTRACT  
Today, with the rise of the internet and the digital age, companies have the duty to adapt  
their strategies and methodological trading systems to create and maintain  
competitiveness in existing markets. In this contextual framework, experience marketing  
is one of the forms of contemporary marketing that seeks to create dependence through  
a certain product or service in consumers, offering empirical resources to create  
preferences in consumers of a brand with respect to another brand. Experience  
marketing, being one of the many existing forms of relationship marketing, has been  
modified by companies to be easily transmitted to consumers through digital  
communication strategies in digital environments, as in the case of websites, networks  
social etc. This process of retrieving, classifying and detailing the information collected  
is known as "big data analysis" and consists of the adaptation of a conglomerate of  
information that has a complex integrated data structure with the notorious difficulties to  
search, store, analyze, protect, transfer and view the collected data. In particular, big  
data analytics is very important for companies with e-commerce and digital commerce  
foundation, which can study consumer behavior, then perform detailed analysis and  
finally obtain significant benefits in competition in a given market.  
Keywords: Big data, marketing, social media, business, consumer.  
1. INTRODUCCIÓN  
Hoy en día, la cantidad de información recopilada de múltiples tecnologías  
de gestión de datos se ha convertido en una tendencia en el ecosistema de  
marketing digital y ha crecido a un ritmo sin precedentes en los últimos años.  
Derivados como el análisis de big data son críticos para las empresas con base  
en el comercio electrónico y digital, estas empresas deben estudiar el  
comportamiento del consumidor, seguido de un análisis detallado de posibles  
cambios en sus intenciones de compra en mercados específicos basados en el  
comercio electrónico, donde sea posible. para obtener cantidades significativas  
de datos a través de transacciones en línea u otros recursos. Las empresas de  
comercio electrónico a menudo se asocian con datos estructurados y no  
estructurados. En ese sentido, el marketing relacional o marketing de  
experiencias es un proceso más complejo de lo que sugiere su definición central.  
Desde un punto de vista filosófico, ha pasado de un simple enfoque en la  
comprensión de las necesidades de los clientes a una exploración intrínseca de  
los estilos de vida de los clientes, incluyendo sus valores, trabajos por hacer,  
estados de necesidad y requerimientos. En un nivel práctico, la multiplicidad de  
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Big data y marketing de experiencias.  
datos digitales en tiempo real sobre los clientes ha allanado nuevas formas para  
comprender sus comportamientos. En conjunto, la complejidad de la  
segmentación de clientes que se manifiesta hoy en día, lo ha convertido en un  
tema delicado para los especialistas en marketing. La segmentación del mercado  
debe abordar las realidades de los clientes actuales con conocimientos digitales  
y alinear las funciones comerciales con los segmentos de clientes en los que se  
puede enfocar. Centrarse en el cliente es la palabra operativa y las  
organizaciones son más efectivas con estas estrategias; puesto que, de esta  
forma, las organizaciones son más eficaces para satisfacer los requisitos  
actuales de ventas y participación en el mercado y los requisitos a largo plazo de  
expansión y crecimiento empresarial. El papel del Big-Data en el análisis de los  
requisitos de los clientes y luego en la segmentación se está volviendo  
imprescindible.  
2. PERSPECTIVAS DEL BIG DATA Y EL MARKETING DE  
EXPERIENCIAS  
En primera instancia, cabe destacar que la cantidad de información  
recopilada a partir de múltiples técnicas de administración de datos es una  
tendencia creciente que crece constantemente a un ritmo sin precedentes.  
Consiste en la adaptación de un conglomerado de información que tiene una  
estructura de datos integrada compleja con las notorias dificultades para buscar,  
almacenar, analizar, proteger, transferir y visualizar los datos recopilados. Este  
proceso de recuperar, clasificar y detallar la información recopilada se conoce  
como "análisis de big data". En este contexto, la analítica de Big Data es de vital  
importancia en las empresas con bases de comercio electrónico y digital para  
estudiar el comportamiento del consumidor, posteriormente realizar análisis  
detallados, y en última instancia obtener importantes beneficios con respecto a  
la competencia en un mercado determinado (Sayyad Et al, 2019). Múltiples  
herramientas producen una gran cantidad de información, como en el caso  
específico del comercio electrónico, así como transacciones digitales, redes  
sociales, call center y en última instancia dominios de telecomunicaciones.  
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Zanella-Martínez et al. (2019)  
Particularmente, en los últimos años la producción e intercambio de datos  
se ha presentado como una tendencia creciente, afectando significativamente el  
ecosistema del comercio electrónico. Por su naturaleza, el comercio electrónico  
se concibe como uno de los principales medios en los que se desarrolla de  
manera más eficiente la analítica de big data, al tiempo que demuestra su  
viabilidad para satisfacer las diferentes necesidades de los mercados  
contemporáneos, así como diversos temas similares como la variabilidad en el  
comportamiento del consumidor, múltiples desafíos de retención de clientes y,  
en última instancia, mayores ganancias. La información recopilada de los  
consumidores incluye datos como nombre, edad, dirección, sexo, etc. Mientras  
que, por su parte, los datos no estructurados incluyen información generada  
como resultado de las preferencias del consumidor, como por ejemplo, Me gusta  
y enlaces recientes en Facebook. así como tweets en el caso de Twitter, etc.  
Actualmente, una gran parte de la población mundial se dedica principalmente a  
adquirir y promover bienes, servicios y productos a través de plataformas de  
comercio por Internet. En este sentido, las empresas que desarrollan su actividad  
comercial en base a los beneficios del comercio electrónico han desarrollado un  
ecosistema completo para adquirir y vender productos a través de la modalidad  
de comercio online. Para optimizar el proceso de análisis del comportamiento del  
consumidor, cada transacción realizada por un determinado cliente se almacena,  
recopila y analiza en detalle. Por tanto, es necesario afirmar que el "Big data" es  
fundamentalmente útil en las empresas de comercio electrónico.  
Bajo esta premisa, Lies, Jan (2019) denota la gran cantidad y  
disponibilidad de aplicaciones digitales, que a su vez configuran el paradigma  
actual del marketing digital y big data, adoptando el término "inteligencia de  
marketing" desde el punto de vista de la técnica de marketing. como resultado  
de lo cual el autor describe la inteligencia de marketing como una parte esencial  
de las técnicas de ingeniería social.  
3. EL BIG DATA Y EL MARKETING DE EXPERIENCIAS EN EL  
CONTEXTO GLOBAL  
La disponibilidad de múltiples aplicaciones móviles  
y
las  
interdependencias de estas técnicas socio-digitales muestran que el big data y  
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Big data y marketing de experiencias.  
la inteligencia de marketing se han consolidado como sucesores del marketing  
clásico en el ecosistema del e-marketing. Naturalmente, como resultado de esta  
tendencia, el marketing contemporáneo está experimentando un cambio  
sustancial en su estigma metodológico, cultural y técnico que aumenta y  
amplifica el marketing de salida convencional con el marketing de entrada  
moderno.  
El principal objetivo del big data en el ecosistema del marketing digital es  
procesar la información en tiempo real de una forma más rápida y precisa. En  
particular, los sistemas de análisis y difusión de datos deben cumplir altos  
estándares en cuanto a la velocidad que respetan, tanto en el procesamiento de  
la información recopilada como en el análisis de datos, para garantizar  
evaluaciones más ágiles. En este contexto, el análisis de datos registra  
información específica del consumidor, como la frecuencia de uso de tarjetas de  
crédito y compras digitales.  
En este contexto, Lukosius y Hyman (2019). argumentan que el big data  
es más compatible con un enfoque teórico y empírico que con un enfoque teórico  
aislado para el desarrollo de la teoría del marketing. Nuestra exposición procede  
de la siguiente manera. Primero, presentamos ambos enfoques y big data.  
En ese sentido, los autores discuten tres fuentes establecidas de la teoría  
del marketing contemporáneo, y en las que el big data se posiciona como una  
cuarta fuente. Específicamente, en los últimos años, el llamado enfoque de teoría  
en silos se ha mantenido como el estándar para el ecosistema de marketing  
contemporáneo. Sin embargo, la adopción de este enfoque ha hecho imposible  
que los especialistas en marketing adopten y adapten varias alternativas viables,  
como en el caso específico del enfoque teórico y empírico, que sugiere teorías  
basadas en las particularidades empíricas observadas en el ecosistema. de  
marketing.  
A pesar de ello, la recogida de información se está produciendo cada vez  
de forma más generalizada gracias al potente hardware de las nuevas  
supercomputadoras y los sofisticados y complejos algoritmos desarrollados en  
base a software de programación están impulsando la nueva era del Big Data,  
que son datos complejos y masivos. conjuntos, pero que se recopilan de manera  
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Zanella-Martínez et al. (2019)  
eficiente de múltiples fuentes, mucho más viable para el enfoque empírico. En  
este sentido, las teorías del marketing surgieron a partir de la experiencia de  
gestión y la actividad investigadora en el marketing y disciplinas afines, como,  
por ejemplo, en el contexto de la economía, donde el big data representa una  
fuente complementaria de información.  
4. EL BIG DATA Y EL MARKETING DE EXPERIENCIAS EN EL  
CONTEXTO LATINOAMERICANO  
A nivel de Latinoamérica la investigación de big data, así como su impacto  
en las industrias, constituyen sin duda uno de las áreas de estudio más  
importantes en el ecosistema del e-marketing de la última década. A pesar de  
múltiples investigaciones sobre la aplicación del análisis de datos, como en el  
caso específico de la minería de datos, las estadísticas y los sistemas de  
recolección de información, las investigaciones anteriores no se enfocaron en el  
potencial del Big Data en el contexto del marketing digital. No fue hasta la última  
década que las industrias comenzaron a prestar más atención al desarrollo de  
big data.  
Como se ha evidenciado en múltiples investigaciones, en la última  
década, la cantidad de datos ha aumentado exponencialmente en conjunto con  
el desarrollo de nuevas tecnologías para la generación, producción, clasificación,  
almacenamiento y análisis de datos, particularmente en el caso específico de los  
dispositivos inteligentes que funcionen sobre la base de una nube de datos  
utilizando Internet y nuevas tecnologías de bases de datos, como Google Drive.  
Estas herramientas de almacenamiento de datos y dispositivos basados en  
Internet, como teléfonos inteligentes, tabletas y dispositivos de uso medido, se  
utilizan comúnmente en todo el mundo tanto por los consumidores como por todo  
tipo de industrias para comercializar sus productos o servicios. Como predijo  
International Data Corporation, se estima que para el 2025, habrá  
aproximadamente 175 Zettabytes de datos aumentados de los 41 Zettabytes en  
2019 (Wang, W. Y. C., & Wang, Y, 2020).  
Por este motivo, la investigación más reciente derivada del contexto del  
big data en el ecosistema del marketing digital requiere de un equipo de  
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Big data y marketing de experiencias.  
investigación multidisciplinar, expertos del sector con competencias y  
conocimientos informáticos profesionales. Además, los macrodatos son  
propensos a sesgos, y los expertos multidisciplinarios pueden aliviar en gran  
medida este sesgo. Por lo tanto, los académicos contemporáneos que estén  
considerando confiar en herramientas de análisis relacionadas con big data  
(como minería de datos, computación cognitiva, redes neuronales e inteligencia  
artificial) para estudiar teorías contemporáneas y métodos empíricos deben  
adquirir habilidades más allá de la formación empresarial tradicional.  
5. CONCLUSIONES  
La integración de la tecnología en las estrategias comerciales aumentará  
la complejidad de las comunicaciones de marketing, por lo que se necesita con  
urgencia un análisis avanzado del desempeño del marketing. El rápido desarrollo  
de los métodos de atribución de marketing ha creado lagunas en la descripción  
sistemática y la interpretación funcional de los métodos.  
En particular, el análisis de big data es fundamental para las empresas  
con una base para el comercio electrónico y el comercio digital, que deben  
estudiar el comportamiento del consumidor, luego realizar un análisis detallado  
y, en última instancia, obtener importantes beneficios competitivos en un  
mercado específico.  
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