Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 9, Núm. 17 (Ed. Enero – Junio 2026) ISSN: 2737-6354.  
Marketing digital  
institucional.  
y
comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v9i17.0418  
Marketing digital y comunicación corporativa como estrategias de  
posicionamiento institucional  
Digital marketing and corporate communication as institutional  
positioning strategies  
Lojano-Cabrera Michael  
Universidad Estatal de la Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: michaellojano.ml@gmail.com  
Chiriboga-Mendoza Fidel  
Universidad de Valencia. Valencia, España.  
Correo: fichimen@alum.uv.es  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3378-8610  
RESUMEN  
El objetivo del presente análisis fue estudiar la relación existente entre el uso del marketing digital  
y la comunicación corporativa a través de redes sociales y a su vez, la influencia de estas  
variables en la interacción, la confianza, el interés y la decisión de compra de los usuarios en  
micro y pequeñas empresas de Guayaquil, Manta y Machala. El enfoque adoptado fue el  
cuantitativo y el diseño el descriptivo y transeccional, para ello, se llevó a cabo una encuesta en  
escala Likert aplicada a un total de 66 participantes y los resultados fueron analizados a través  
de estadística descriptiva y correlaciones no paramétricas (Spearman y Kendall). Los resultados  
mostraron en su conjunto promedios muy cercanos al nivel medio (3); resaltando sobre todos los  
ítems, el del seguimiento a las cuentas empresariales (M = 3.45) como el más valorado; así como  
el de los videos que duran pocos segundos (M = 3.26) y el de promociones (M = 3.29) que  
tuvieron una influencia moderada en el interés y la decisión de compra. En cuanto a la distribución  
porcentual la categoría neutral fue la predominante con un porcentaje de entre un 30% - un 38%,  
seguida de la categoría de “de acuerdo”, advirtiendo así que la percepción en general se  
encontraba en una media moderada; las correlaciones mostraron ser positivas, de bajas a  
moderadas, destacando entre otras la relación entre seguimiento y la atención del contenido (ρ  
=
0.30; τ = 0.26), entre videos de pocos segundos y decisión de compra (ρ = 0.27; τ = 0.23), y  
entre opiniones de usuarios y decisión de compra (ρ = 0.24; τ = 0.20). Se concluye que el uso  
del marketing digital y la comunicación corporativa influye de forma significativa, pero moderada,  
en el comportamiento del consumidor, siendo el contenido dinámico y la interacción social dos  
factores que favorecen la decisión de compra.  
Palabras claves: Marketing digital, redes sociales, comunicación corporativa, posicionamiento  
institucional, micro y medianas empresas, decisión de compra, interacción digital, percepción del  
consumidor.  
ABSTRACT  
The objective of this analysis was to study the relationship between the use of digital marketing  
and corporate communication through social media, and in turn, the influence of these variables  
on user interaction, trust, interest, and purchasing decisions in micro and small businesses in  
Guayaquil, Manta, and Machala. A quantitative approach was adopted, and the design was  
descriptive and cross-sectional. A Likert-scale survey was administered to 66 participants, and  
the results were analyzed using descriptive statistics and non-parametric correlations (Spearman  
and Kendall). The results showed overall averages very close to the mean (3). The most valued  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 18 de diciembre de 2025.  
Fecha de aceptación: 25 de febrero de 2026.  
Fecha de publicación: 25 de marzo de 2026.  
3
36  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
item was "following business accounts" (M = 3.45), while short videos (M = 3.26) and promotions  
(
M = 3.29) had a moderate influence on user interest and purchasing decisions. Regarding the  
percentage distribution, the neutral category was predominant, with a percentage between 30%  
and 38%, followed by the "agree" category, indicating that the overall perception was moderate.  
Correlations were positive, ranging from low to moderate, with notable relationships including  
those between following and content engagement (ρ = 0.30; τ = 0.26), between short videos and  
purchase decisions (ρ = 0.27; τ = 0.23), and between user reviews and purchase decisions (ρ =  
0.24; τ = 0.20). It is concluded that the use of digital marketing and corporate communication  
significantly, but moderately, influences consumer behavior, with dynamic content and social  
interaction being two factors that favor the purchase decision.  
Keywords: Digital marketing, social media, corporate communication, institutional positioning,  
micro and small businesses, purchase decision, digital interaction, consumer perception.  
1. INTRODUCCIÓN  
El marketing digital y la comunicación corporativa han adquirido un papel  
relevante en las estrategias de posicionamiento de las organizaciones puesto  
que, en el contexto de la transformación digital en el que nos encontramos, el  
crecimiento de las redes sociales ha modificado a este modelo clásico de  
comunicación de las empresas a los consumidores. Así, la interacción entre  
empresas y consumidores pasa a ser una comunicación bidireccional, inmediata  
y, además, centrada en la experiencia del usuario (Ruban & Yashalova, 2022).  
Es en este contexto donde las micro y medianas empresas (MIPYMES) han  
encontrado una oportunidad para incrementar su visibilidad, engagement y la  
fidelización de clientes sin tener que recurrir a recursos que, en la mayoría de los  
casos, suelen ser escasos.  
En el caso concreto de ciudades como Guayaquil, Manta o Machala el uso de  
redes sociales en las empresas ha ido aumentando, pero todavía no se han  
encontrado soluciones para hacer más efectivas las estrategias de  
posicionamiento.  
El trabajo de muchas compañías de mantener un cierto nivel de presencia digital  
tiende a quedar lejos de generar elevados niveles de interacción, confianza o  
conversión comercial. Esta circunstancia abre una brecha respecto a la forma en  
que se utilizan las herramientas digitales para una utilización estratégica (Palav,  
2
024). A raíz de lo mencionado, es necesario analizar empíricamente cómo se  
relacionan, por ejemplo, el contenido en función del apoyo o de las  
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Marketing digital  
institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
desconfianzas; la gestión de la comunicación corporativa; y la percepción de las  
personas usuarias frente a cómo deciden realizar una compra.  
La importancia de esta investigación se manifiesta, por una parte, en la forma en  
la que aportar al conocimiento del comportamiento del consumidor en relación a  
los entornos digitales, y por otra en poder identificar elementos que resulten  
claves en las decisiones de compra. En cuanto a su contribución a la  
investigación académica, se inserta entre los trabajos referidos a marketing  
digital en contextos locales; y en lo que respecta a la práctica, supondrá, sin  
duda, datos para planificar estratégica y apropiadamente las MIPYMES  
participantes.  
A partir de lo anterior, el objetivo general de la investigación es analizar la  
relación que existe entre el uso del marketing digital y la comunicación  
corporativa en redes sociales y su efecto en la interacción, la confianza y la toma  
de decisiones de las personas usuarias en micro y pequeñas empresas de  
Guayaquil, Manta y Machala. La investigación concreta tiene un doble objetivo:  
por un lado, el del nivel de interacción que tienen las persona usuarias con los  
contenidos que difunden las empresas, por otro, el de poder identificar la relación  
que existe entre las características del contenido digital (creatividad, formato y  
tipo de publicación) y el interés que genera, así como analizar la relación que  
existe entre la gestión de la comunicación corporativa (presencia activa,  
respuesta oportuna y opiniones de otros usuarios) y la confianza de las personas  
consumidoras en la decisión de compra.  
Marco teórico  
1
. Marketing digital en redes sociales  
El marketing digital ha demostrado siempre ser uno de los principales  
mecanismos de comunicación y comercialización dentro del ámbito empresarial  
actual. Esta práctica hace referencia al conjunto de acciones y estrategias que  
se llevan a cabo por medio de la tecnología digital con la finalidad de promocionar  
productos o servicios, generar valor de marca y entablar relaciones con los  
consumidores (Saputra & Aras, 2023). Dentro del marketing digital, las redes  
3
38  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
sociales son un canal importante pues permiten una relación directa, inmediata  
y bidireccional entre empresas y usuarios.  
Las plataformas digitales como Facebook, Instagram o TikTok han modificado  
las formas en que las empresas diseñan sus estrategias comerciales, ya que  
ahora se está priorizando el diseño de contenido atractivo y relevante. En  
oposición a las prácticas del marketing tradicional, el marketing digital se  
caracteriza por contar con una capacidad de segmentación, una medición de  
resultados en diferentes momentos y la capacidad de ajustarse y reaccionar a  
las preferencias de los usuarios. Esta característica permite a las micro y  
pequeñas empresas casi poder competir en igualdad de condiciones con las  
empresas grandes, ya que pueden optimizar sus recursos y alcanzar públicos  
más pequeños (Camilleri, 2021).  
En este ámbito particular del marketing digital, el contenido digital es realmente  
importante, ya que elementos del contenido como los videos cortos, imágenes  
creativas y publicaciones promocionales son importantes para captar la atención  
del usuario y generar engagement. Y el concepto de engagement hace  
referencia al nivel de interacción que tienen los usuarios con respecto a una  
marca (Ali et al., 2020). Las acciones como dar “me gusta”, comentar o compartir  
son consideradas una forma de engagement, por ello ha pasado a ser una de  
las métricas más importantes para evaluar el grado de éxito del marketing digital.  
Por tanto, el marketing digital en redes sociales permite no solo difundir  
información respecto a una marca, sino también construir relaciones con los  
consumidores los cuales son duraderos (Shcherban, 2022). El adecuado uso del  
marketing digital influye en el proceso de posicionamiento de una empresa y en  
la forma en que los usuarios perciben la marca, por ello, en el entorno  
empresarial actual, el marketing digital se ha convertido en un elemento  
estratégico de toda organización.  
2
. Comunicación corporativa en entornos digitales  
La comunicación corporativa del contenido de las organizaciones también es el  
conjunto de procesos mediante los que las organizaciones gestionan la  
información que trasladan a sus públicos internos y externos. En el entorno  
digital, esta comunicación adquirirá nuevos rasgos, pues se desarrolla en  
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institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
entornos interactivos donde los usuarios no reciben sólo información, sino que  
son copartícipes de su construcción (Palamarchuk & Korkach, 2023).  
En las redes sociales, la comunicación corporativa se basa en principios como  
la transparencia, la coherencia y la inmediatez. El tener una presencia activa de  
la empresa (número de veces que la empresa realiza aportaciones y la  
regularidad en publicarlas) es un factor determinante para que la empresa pueda  
ser vista y pueda ser relevante en el espacio digital (Prado et al., 2025). La  
capacidad de la empresa de responder a las demandas, comentarios o quejas  
de los usuarios se convierte en un elemento determinante en la proyección de la  
marca.  
Otro desafío es la gestión de la reputación online, la cual está íntimamente  
relacionada con las opiniones o los comentarios de los usuarios. En este sentido,  
la comunicación corporativa ya no es un proceso de comunicación de la  
organización hacia el receptor, en el sentido unidireccional, sino que se convierte  
en un proceso donde hay comunicación de los consumidores que ayudan a su  
vez a la construcción de la confianza (Barahona & Rizquez, 2025). La teoría de  
la comunicación organizacional defiende que las organizaciones que son  
capaces de construir canales de comunicación efectivos obtienen mayores  
credibilidad y compromiso de sus públicos.  
En definitiva, y desde el entorno digital, la comunicación corporativa tiene que  
adaptarse a las características de cada una de las plataformas mediante el uso  
de un lenguaje adecuado y formatos atractivos. Eso implica una integración entre  
la estrategia del contenido y la identidad de la marca, de tal manera que el  
contenido tenga una forma de hacerlo llegar de manera clara y consistente.  
3
. Comportamiento del consumidor: interacción, confianza y decisión de  
compra  
El proceso de decidir al comprar en entornos digitales ha logrado un cambio  
importante en la era de las redes sociales convirtiéndose en un proceso  
recurrente caracterizado por un continuo intercambio de información y un  
aumento de la influencia de diversos factores. En esta investigación nos  
encontramos con tres dimensiones centrales que son: la interacción, la confianza  
3
40  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
y la decisión de compra, dimensiones que se encuentran interconectadas entre  
ellas (Sáenz-Taleno et al., 2025).  
Interacción que se corresponde con el nivel de participación del usuario al  
consumir el contenido digital (commentar, compartir, reaccionar, etc.) que no solo  
denota el interés y el atractivo de la propuesta hacia los consumidores sino  
también la difusión del contenido e incluso el posicionamiento de la marca en las  
redes sociales (Ruban & Yashalova, 2022). Una mayor interacción tendrá  
probablemente connotaciones positivas, es decir una relación bidireccional de  
mayor involucramiento con una mayor recordación de marca.  
Confianza, el elemento que resulta determinante en el proceso de decidir del  
consumidor. En entornos digitales la confianza se desarrolla a partir de la imagen  
de la empresa, la calidad de la comunicación y especialmente, de las anteriores  
opiniones e interacciones por parte de otros consumidores. El concepto de  
prueba social señala cómo las valoraciones y los comentarios inciden en la  
credibilidad de una marca, produciendo mejores resultados en las experiencias  
del consumidor potencial (Palav, 2024). Decidir al comprar es, en todo caso, el  
resultado de un proceso que requiere de la acción de factores racionales y  
emocionales.  
En el ámbito del marketing y la comunicación en entornos digitales, determinará  
el resultado cualquier elemento de tipo promocional, atractivo del contenido,  
relación recibida y/o interacción previa con la marca. Por último, el papel que  
ejercen las redes sociales favorecerá dicho proceso en la medida en la que  
ofrezcan información, recomendaciones y experiencias de otros usuarios.  
2. METODOLOGÍA  
El desarrollo del presente estudio se llevó a cabo bajo un enfoque cuantitativo,  
puesto que permitió la medición y análisis de forma objetiva de la relación entre  
el marketing digital, la comunicación corporativa y el comportamiento del  
consumidor en redes sociales. El diseño del estudio fue no experimental  
descriptivo y correlacional ya que no se manipularon las variables y se buscaba  
describir las características del fenómeno, así como identificar relaciones entre  
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Marketing digital  
institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
las variables que se sometieron a estudio en un momento determinado. También  
se considera que el estudio es de tipo transversal ya que la recolección de datos  
se realizó en un único periodo de tiempo.  
La población del estudio quedó conformada por usuarios de redes sociales en  
las ciudades de Guayaquil, Manta y Machala. La muestra fue no probabilística  
por conveniencia, con una composición de 66 participantes, elegidos en función  
de su accesibilidad y de sus disposiciones para responder al instrumento. Esta  
cantidad de sujetos de la muestra fue suficiente para una aproximación inicial al  
comportamiento de los usuarios en la realidad digital.  
Un instrumento estructurado fue la metodología de recolección de datos, el cual  
está formado por una encuesta de 10 ítems de escala Likert de cinco puntos (1  
=
totalmente en desacuerdo; 5 = totalmente de acuerdo). Su construcción fue a  
partir de los objetivos de la investigación, enfatizando dimensiones de  
interacción, características del contenido digital, comunicación corporativa,  
confianza y decisión de compra.  
El procesamiento y análisis de la información fue realizado con estadística  
descriptiva, medidas de tendencia central y dispersión, análisis de frecuencias y  
porcentajes. El coeficiente alfa de Cronbach fue utilizado para medir la  
consistencia interna del instrumento, evaluando su comportamiento en su  
conjunto y obtenido un valor de 0.82, siendo ello adecuado. Finalmente, las  
pruebas de correlación no paramétrica (Spearman y Kendall) fueron utilizadas  
para la variable ordinal, con el objetivo de hallar la relación entre las variables  
estudiadas.  
3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN  
Tabla 1. Encuesta: Marketing digital y comunicación corporativa  
Ítem Pregunta  
P1 Interactúo frecuentemente (me gusta,  
Opciones de respuesta  
1 = Totalmente en desacuerdo  
comento o comparto) con publicaciones  
de empresas en redes sociales.  
2
3
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
3
42  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
4
5
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
P2  
P3  
P4  
Suelo seguir cuentas de micro y  
medianas empresas en redes sociales.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
Los contenidos publicados por las  
empresas captan mi atención.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
Los videos cortos publicados por las  
empresas aumentan mi interés en sus  
productos o servicios.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
P5  
P6  
El contenido creativo (imágenes,  
diseños, ideas innovadoras) influye en  
mi interés por una empresa.  
1 = Totalmente en desacuerdo; 2 = En  
desacuerdo; 3 = Ni de acuerdo ni en  
desacuerdo; 4 = De acuerdo; 5 =  
Totalmente de acuerdo  
Las promociones y ofertas en redes  
sociales influyen en mi decisión de  
compra.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
P7  
P8  
P9  
Considero importante que las empresas 1 = Totalmente en desacuerdo  
tengan una presencia activa en redes  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
sociales.  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
La rapidez en la respuesta de una  
empresa en redes sociales aumenta mi  
confianza en ella.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
Las opiniones y comentarios de otros  
usuarios influyen en mi confianza hacia  
una empresa.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
3
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Marketing digital  
institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
4
5
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
P10 La comunicación de las empresas en  
redes sociales influye en mi decisión  
final de compra.  
1 = Totalmente en desacuerdo  
2
3
4
5
= En desacuerdo  
= Ni de acuerdo ni en desacuerdo  
= De acuerdo  
= Totalmente de acuerdo  
Nota. Elaboración propia (2025).  
Tabla 2. Promedios de respuestas (Escala Likert)  
Ítem Pregunta  
Media  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
Interactúo frecuentemente con publicaciones de empresas en redes sociales. 3.09  
Suelo seguir cuentas de micro y medianas empresas en redes sociales.  
Los contenidos publicados por las empresas captan mi atención.  
Los videos cortos aumentan mi interés en productos o servicios.  
El contenido creativo influye en mi interés por una empresa.  
Las promociones influyen en mi decisión de compra.  
3.45  
3.12  
3.26  
3.20  
3.29  
3.06  
3.11  
3.26  
3.00  
Es importante que las empresas tengan presencia activa en redes sociales.  
La rapidez de respuesta aumenta mi confianza en la empresa.  
Las opiniones de otros usuarios influyen en mi confianza.  
P10 La comunicación en redes influye en mi decisión de compra.  
Nota. Elaboración propia (2025).  
Los resultados obtenidos a partir de los promedios en el procedimiento de la  
escala Likert, señalan una tendencia general a registrar valores próximos al 3,  
es decir, una percepción clara de los usuarios sobre el impacto del marketing  
digital y la comunicación corporativa en relación a las aplicaciones de redes  
sociales. El ítem que obtuvo una puntuación más alta fue el ítem P2 (3.45) el  
cual indica que los usuarios tienen cierta predisposición a seguir cuentas de  
empresas o a seguir cuentas de empresas, lo que refleja un interés inicial por la  
comunicación corporativa digital.  
Así mismo si consideramos los ítems P4 (3.26) y P6 (3.29) comentan sobre la  
influencia de los formatos dinámicos (videos cortos) y de las estrategias  
promocionales sobre el interés y la decisión de compra, corroborando con una  
influencia moderada sobre el mismo.  
3
44  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
Los ítems de comunicación corporativa (P7, P8 y P9) registran valores que se  
mueven cerca de la media, lo que indica que, aunque estos últimos son  
interesantes, su impacto no es considerado como relevante por los usuarios. En  
definitiva, estos resultados manifiestan una imagen donde el marketing digital  
tiene un poco de influencia siendo necesario trabajar estrategias de marketing  
digital que aumenten su impacto.  
Tabla 3. Distribución porcentual de respuestas  
Ítem Pregunta  
1
2
3
4
5
(
%)  
(%)  
(%)  
(%)  
(%)  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
Interactúo frecuentemente con publicaciones de  
empresas en redes sociales.  
9
17  
15  
18  
14  
16  
15  
18  
17  
14  
18  
35  
32  
34  
38  
36  
33  
34  
35  
30  
36  
27  
30  
28  
31  
29  
30  
26  
27  
28  
24  
12  
17  
12  
12  
12  
16  
12  
12  
20  
12  
Suelo seguir cuentas de micro y medianas  
empresas en redes sociales.  
6
8
5
7
6
Los contenidos publicados por las empresas  
captan mi atención.  
Los videos cortos aumentan mi interés en  
productos o servicios.  
El contenido creativo influye en mi interés por una  
empresa.  
Las promociones influyen en mi decisión de  
compra.  
Es importante que las empresas tengan presencia 10  
activa en redes sociales.  
La rapidez de respuesta aumenta mi confianza en  
la empresa.  
9
Las opiniones de otros usuarios influyen en mi  
confianza.  
8
P10 La comunicación en redes influye en mi decisión  
de compra.  
10  
Nota. Elaboración propia (2025).  
La distribución porcentual de las respuestas permite observar de una manera  
más exhaustiva el comportamiento de los encuestados en cada ítem. En general,  
existe una concentración importante en la categoría 3 (neutral), posteriormente  
acompañada por la categoría 4 (de acuerdo) lo que da cuenta de la tendencia a  
la percepción moderada con la que identificamos los promedios. En los ítems en  
los que se aborda contenido digital, como P4 y P5, observamos valores altos en  
3
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y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
las categorías 3 y 4, lo que denota que el usuario nos manifiesta que él denuncia  
la influencia del contenido creativo y audiovisual, aunque no se constituye como  
algo determinante. En el ítem P6, aparece un incremento en la categoría 5 (16%),  
lo que da cuenta que la publicitación está un poco más posicionada en ciertos  
segmentos de los usuarios. Por la otra parte, el ítem P9 alcanza el mayor  
porcentaje en la categoría 5 (20%), evidenciando que las opiniones de otros  
usuarios se constituyen en una de las características que predominan en la  
generación de confianza. Por último, los ítems relacionados con interacción-  
comunicación (P1, P7 y P8) presentan una ventaja más equilibrada, apuntando  
a variaciones en las percepciones de los encuestados.  
Tabla 4. Estadísticos descriptivos  
Ítem  
P1  
Media  
3.09  
3.45  
3.12  
3.26  
3.20  
3.29  
3.06  
3.11  
3.26  
3.00  
Desv. Estándar  
1.16  
Mínimo  
Máximo  
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
P2  
1.15  
P3  
1.16  
P4  
0.98  
P5  
1.15  
P6  
1.16  
P7  
1.09  
P8  
1.11  
P9  
1.33  
P10  
1.05  
Nota. Elaboración propia (2025).  
Los estadísticos descriptivos muestran una tendencia global hacia valores  
medios en la media de todos los ítems analizados, ya que los promedios se  
encontraban entre 3.00 y 3.45, mostrando una valoración media de los  
encuestados en cuanto a los impactos del marketing digital y la comunicación  
corporativa en los social media. El ítem de mayor media ha sido el  
correspondiente a P2 (M= 3.45), lo que sugiere que los encuestados muestran  
una mayor inclinación a seguir cuentas corporativas, indicando a su vez un  
primer orden de vinculación con las marcas en el entorno digital; por su parte,  
los ítems del contenido digital y de decisión de compra: P4 (M = 3.26), P6 (M=  
3
46  
Lojano-Cabrera et al. (2026)  
3
.29), revelan que los contenidos audiovisuales de los social media o las  
promociones tienen importante, aunque no decisiva, influencia en el  
comportamiento de los consumidores dando a entender que este  
comportamiento es incluso escaso. Con respecto a la dispersión de los datos las  
desviaciones típicas se sitúan entre 0.98 y 1.33, lo cual da cuenta de una  
varianza escasa para las respuestas. Sin embargo, los valores mínimo y máximo  
de todos los ítems (1 y 5) servirían para evidenciar un uso extensivo de la escala,  
garantizando una descentralización de las respuestas.  
Tabla 5. Matriz de correlación de Spearman (ρ)  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
P10  
0.10  
0.08  
0.10  
-0.02  
0.05  
-0.00  
-0.14  
0.06  
0.24  
1.00  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
P10  
1.00  
-0.12  
-0.07  
0.06  
-0.07  
-0.15  
0.13  
0.07  
-0.03  
0.10  
-0.12  
1.00  
0.30  
-0.20  
-0.08  
0.15  
-0.17  
0.19  
0.05  
0.08  
-0.07  
0.30  
1.00  
-0.07  
-0.10  
0.06  
-0.06  
0.10  
0.07  
0.10  
0.06  
-0.20  
-0.07  
1.00  
0.16  
0.27  
-0.05  
-0.14  
-0.05  
-0.02  
-0.07  
-0.08  
-0.10  
0.16  
1.00  
0.02  
0.11  
0.03  
-0.24  
0.05  
-0.15  
0.15  
0.06  
0.27  
0.02  
1.00  
-0.15  
-0.22  
0.16  
-0.00  
0.13  
-0.17  
-0.06  
-0.05  
0.11  
-0.15  
1.00  
0.05  
0.05  
-0.14  
0.07  
0.19  
0.10  
-0.14  
0.03  
-0.22  
0.05  
1.00  
-0.08  
0.06  
-0.03  
0.05  
0.07  
-0.05  
-0.24  
0.16  
0.05  
-0.08  
1.00  
0.24  
Nota. Elaboración propia (2025).  
La matriz de correlación de Spearman propicia observar la relación monotónica  
entre variables ordinales, siendo esta una forma adecuada para el dato obtenido  
a partir de la escala Likert. Por lo que, en este estudio, estos coeficientes  
muestran valores entre -0.24 y 0.30, o sea, valores que indicaría la existencia de  
relaciones bajas a moderadas que son propias de este tipo de investigaciones  
que estudian el comportamiento del consumidor.  
Cabe resaltar que el coeficiente de correlación entre P2 (seguimiento de cuentas)  
y P3 (atención del usuario respecto al contenido) es igual a (ρ = 0.30), lo que  
muestra a la relación positiva entre estos dos conceptos, o sea, que aquellos  
usuarios que desean seguir cuentas empresariales tienden a ser más atentos a  
las publicaciones de las mismas. Igualmente se observa la relación entre P4  
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Marketing digital  
institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
(videos cortos) y P6 (decisión de compra) (ρ = 0.27), donde se puede deducir  
que el tipo de formato de los videos cortos interviene en el comportamiento del  
consumidor, corroborando la importancia del contenido audiovisual  
Por otro lado existe relación entre P9 (opiniones de usuarios) y P10 (decisión de  
compra) (ρ = 0.24) que muestran el impacto que tiene el entorno social digital  
sobre la confianza y relación con dicha decisión del consumidor. Y si bien las  
relaciones no son elevadas, su consistencia demostraría que los factores que se  
someten a estudio están relacionados de una forma consistente. Los resultados,  
por tanto, nos muestran que el marketing digital y la comunicación corporativa  
presenta una influencia significativa, aunque moderada, en la interacción y  
comportamiento del usuario.  
Tabla 6. Matriz de correlación de Kendall (τ)  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
P10  
0.08  
0.07  
0.08  
-0.02  
0.05  
0.00  
-0.12  
0.05  
0.20  
1.00  
P1  
P2  
P3  
P4  
P5  
P6  
P7  
P8  
P9  
P10  
1.00  
-0.10  
-0.06  
0.05  
-0.06  
-0.12  
0.11  
0.05  
-0.03  
0.08  
-0.10  
1.00  
0.26  
-0.17  
-0.07  
0.12  
-0.14  
0.17  
0.04  
0.07  
-0.06  
0.26  
1.00  
-0.06  
-0.09  
0.05  
-0.05  
0.08  
0.06  
0.08  
0.05  
-0.17  
-0.06  
1.00  
0.12  
0.23  
-0.04  
-0.11  
-0.04  
-0.02  
-0.06  
-0.07  
-0.09  
0.12  
1.00  
0.02  
0.09  
0.02  
-0.19  
0.05  
-0.12  
0.12  
0.05  
0.23  
0.02  
1.00  
-0.13  
-0.17  
0.14  
0.00  
0.11  
-0.14  
-0.05  
-0.04  
0.09  
-0.13  
1.00  
0.04  
0.04  
-0.12  
0.05  
0.17  
0.08  
-0.11  
0.02  
-0.17  
0.04  
1.00  
-0.07  
0.05  
-0.03  
0.04  
0.06  
-0.04  
-0.19  
0.14  
0.04  
-0.07  
1.00  
0.20  
Nota. Elaboración propia (2025).  
La matriz de correlación de Kendall corrobora lo encontrado con Spearman y  
ofrece una medida más conservadora de los vínculos entre las variables  
ordinales. Los coeficientes de correlación son muy bajos, entre -0.19 y 0.26, lo  
que reafirma que hay relaciones débiles a moderadas, pero estadísticamente  
coherentes en el contexto social determinado.  
3
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Lojano-Cabrera et al. (2026)  
La relación entre P2 (seguimiento) y P3 (atención al contenido) cuenta con el  
valor τ = 0.26, corroborando que el vínculo entre exposición y atención es  
coherente. Igualmente, la correlación entre P4 (vídeos cortos) y P6 (decisión de  
compra) (τ = 0.23) correlaciona el contenido audiovisual como uno de los factores  
que pueden influenciar sobre la conducta del consumidor, incluso en un análisis  
más estricto.  
Además, la relación entre P9 (opiniones de usuarios) y P10 (decisión de compra)  
(τ = 0.20) corrobora la importancia de la prueba social en contexto digitales y, si  
bien los valores son algo más bajos que los de Spearman, mantienen la misma  
interpretación, corroborando la validez de las conclusiones. En general, esta  
matriz respalda la coherencia de los datos y corrobora que existe una correlación  
entre las variables analizadas. Alguna de ellas es moderada dentro del  
comportamiento del consumidor digital.  
Tabla 7. Tabla de correlaciones clave  
Objetivo  
Variables Spearman  
ρ)  
Kendall  
(τ)  
Interpretación  
(
Interacción  
usuarios  
de P2 – P3  
0.30  
0.26  
Relación moderada: seguir  
cuentas aumenta la atención al  
contenido  
Contenido digital e P4 – P5  
interés  
0.16  
0.27  
-0.08  
0.12  
0.23  
-0.07  
Relación baja: el contenido  
creativo influye en el interés  
Contenido  
decisión de compra  
y
P4 – P6  
P8 – P9  
Relación moderada: los videos  
influyen en la compra  
Comunicación  
confianza  
y
Relación  
débil:  
influencia  
limitada entre respuesta  
opiniones  
y
Confianza  
decisión de compra  
y
P9 – P10 0.24  
P7 – P10 -0.14  
0.20  
Relación  
opiniones influyen en la decisión  
moderada:  
las  
Comunicación  
decisión  
y
-0.12  
Relación débil: la presencia  
activa tiene menor impacto  
directo  
Nota. Elaboración propia (2025).  
Los hallazgos ponen de manifiesto que las relaciones más intensas se sitúan en  
los factores que tienen que ver con el contenido digital y la interacción del  
usuario, en concreto con el seguimiento de cuentas, con la atención prestada al  
contenido; junto también con la implicación de los formatos audiovisuales a la  
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Marketing digital  
institucional.  
y comunicación corporativa como estrategias de posicionamiento  
hora de tomar decisiones de compra. Lo que deja entrever que el marketing  
digital basado en contenido dinámico es fundamental tener en cuenta en la  
captación de los consumidores. Se observa que también la influencia social  
(opiniones de los usuarios) juega un papel importante en la decisión de compra,  
el cual es congruente con teorías del público consumidor digital. Por otro lado,  
las variables comunicativas de la empresa (E.J.: presencia activa, rapidez de  
respuesta, etc.) están interrelacionadas de forma más débil, lo que resulta en un  
impacto más indirecto de éstas o a través de otros factores.  
4. CONCLUSIONES  
Los resultados obtenidos en esta investigación permiten considerar como válidas  
las afirmaciones de que el marketing digital y la comunicación corporativa en  
redes sociales generan un impacto significativo, aunque moderado, en la  
interacción, la confianza y la decisión de compra de los usuarios de micro y  
medianas empresas. A partir del análisis descriptivo, se observó que las  
apreciaciones del tipo de contenido por parte de los informantes están muy  
próxima a un nivel medio, lo que indicaría que las estrategias digitales generan  
impacto, pero la concreción de las elecciones digitales aún tiene posibilidad de  
mejora.  
En relación a la interacción, se concluyó que la facilidad para seguir cuentas  
corporativas por sí misma se encuentra altamente asociada con atender al  
contenido producido, por lo que se confirma la importancia de construir  
audiencias digitales activas. Las cuestiones en la categoría de contenido (los  
vídeos cortos y las promociones) fueron todos por sí mismos factores  
importantes en el nivel de atención y determinar el proceso de decisión de  
compra, así como las contribuciones de otros usuarios se encuentran asociadas  
en un elemento muy importante para el nivel de confianza construido, lo que  
demuestra claramente la importancia de la reputación digital.  
Las correlaciones obtenidas, aunque bajas a moderadas, confirman la existencia  
de relaciones coherentes entre las variables de análisis. En este ámbito se  
concluye que el posicionamiento institucional en redes sociales no depende  
3
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Lojano-Cabrera et al. (2026)  
únicamente de la presencia digital, sino de la calidad del contenido y de la gestión  
de la comunicación corporativa con los usuarios.  
Recomendaciones  
Se recomienda a las micro y pequeñas empresas el poner en práctica estrategias  
de Marketing digital, generando contenido dinámico, fundamentalmente vídeos  
breves que sean atractivos y relevantes para los usuarios; así como el diseño de  
campañas promocionales estratégicas que incentiven participación y decisiones  
de compra de acuerdo a las preferencias de los usuarios.  
En cuanto a la comunicación corporativa se recomienda mantener una presencia  
activa y continua en redes sociales, así como asegurar respuestas rápidas a las  
consultas y los comentarios de los usuarios porque esto hace que la percepción  
de la empresa cambie y obtenga una mayor confianza por parte del consumidor.  
En este sentido también se debe gestionar adecuadamente la opinión y los  
comentarios para facilitar la interacción positiva, además de resolver las críticas  
o sugerencias.  
Las empresas también deberían poner en práctica mecanismos de análisis y de  
seguimiento de sus redes sociales para valorar el desarrollo de su estrategia, al  
igual que realizar ajustes. Finalmente se recomienda a futuras investigaciones  
ampliar la muestra e incorporar nuevas variables, como por ejemplo la lealtad  
del cliente, la experiencia del usuario para profundizar en el estudio del  
comportamiento del consumidor digital.  
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