Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v5i9.0037  
Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la  
actividad económica en la Parroquia Atahualpa  
External Communication Management for the positioning of the  
economic activity in the Atahualpa Parish  
Yagual-Orrala Yulady Inés  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: yulady.yagualorrala@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6423-9537  
Iza-Espinoza Luis Alberto  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: liza@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-0522-9723  
RESUMEN  
La presente investigación sobre: Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de  
la actividad económica en la Parroquia Atahualpa, tiene como objetivo: Analizar la Gestión de  
Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la Parroquia  
Atahualpa. Para este proceso se aplicó la siguiente metodología: Investigación básica, diseño de  
investigación descriptiva, fuente de investigación documental, método inductivo, la población y  
muestra está determinada por el cuerpo administrativo del GAD Parroquial conformado por  
nueve miembros en diferentes áreas. Se aplicó la técnica de encuesta a través del cuestionario  
como instrumento para recolección de información en las que se obtuvo los siguientes resultados:  
Se identificaron gestiones comunicacionales externas empleadas por el GAD Parroquial como la  
utilización de estrategias para lograr posicionarse económicamente a través de sus actividades.  
Con respecto a la discusión se corrobora que las gestiones son manejadas por el cuerpo  
administrativo del GAD Parroquial y no por profesionales en comunicación. Finalmente, la  
conclusión corresponde al uso de redes sociales como medio para difundir información, la  
elaboración y creación de publicidades de las actividades comerciales de los habitantes de la  
parroquia, también los vínculos que tiene con otras instituciones para el mejoramiento de  
proyectos y planificaciones laborales.  
Palabras claves: Gestiones externas, posicionamiento, economía, comunicación, instituciones  
públicas.  
ABSTRACT  
The present research on: External Communication Management for the positioning of the  
economic activity in the Atahualpa Parish, has as objective: To analyze the External  
Communication Management for the positioning of the economic activity in the Atahualpa Parish.  
For this process the following methodology was applied: Basic research, descriptive research  
design, documentary research source, inductive method, the population and sample is  
determined by the administrative body of the GAD Parroquial formed by nine members in different  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 01 de diciembre de 2021.  
Fecha de aceptación: 27 de diciembre de 2021.  
Fecha de publicación: 06 de enero de 2022.  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
areas. The survey technique was applied through a questionnaire as an instrument for information  
gathering, in which the following results were obtained: External communication efforts used by  
the GAD Parroquial were identified as the use of strategies to achieve economic positioning  
through its activities. With respect to the discussion, it is corroborated that these efforts are  
managed by the administrative body of the GAD Parroquial and not by communication  
professionals. Finally, the conclusion corresponds to the use of social networks as a means to  
disseminate information, the elaboration and creation of advertisements of the commercial  
activities of the inhabitants of the parish, as well as the links with other institutions for the  
improvement of projects and work planning.  
Keywords: External management, positioning, economics, communication, public institutions.  
1. INTRODUCCIÓN  
El presente trabajo investigativo estudia la Gestión de Comunicación Externa  
para el posicionamiento de la actividad económica en la Parroquia Atahualpa,  
para este proceso se describen investigaciones realizadas a nivel internacional,  
nacional y local las cuales sustentan la investigación. A continuación, se sugieren  
los siguientes autores:  
Para Carlos (2020), en su estudio elaborado en la provincia de Córdoba  
Argentina y titulado “La gestión de la comunicación externa en A.J y J.A Redolfi  
SRL: El fortalecimiento del vínculo institucional con los clientes corporativos”.  
Indica que:  
Se analiza la comunicación externa desde la perspectiva profesional de las  
Relaciones Públicas e Institucionales con el propósito de optimizar y  
gestionar los vínculos con sus grupos de interés. En esta arista trata de  
acciones particulares como la configuración de identidad corporativa,  
además, se complementa este lineamiento con la gestación de espacios  
institucionales, donde la empresa debe estratificar sus comunicaciones para  
fortalecer sus relaciones y captar nuevos vínculos que logre ampliar su  
mercado a zonas contiguas de argentina (p.2).  
En efecto la comunicación externa como soporte institucional genera lazos con  
el público perteneciente a una comunidad para realizar gestiones que ayuden al  
desarrollo social.  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
El autor Gutiérrez (2015), en su investigación “La comunicación estratégica como  
herramienta de posicionamiento en negocios familiares. Estudio de Caso  
Gilisburger México”. Manifiesta que:  
La investigación muestra un panorama evolutivo de los medios de  
comunicación, dejando atrás el sentido unidireccional de la comunicación  
para abordar procesos de interacción y el intermediarismo. Se presenta la  
problemática actual en Gilisburger, que mediante un marco referencial  
direccionará a un enfoque de corrientes filosóficas y literarias que establecen  
el objeto de estudio. Por último, el proceso metodológico permitirá determinar  
propuestas de estrategia digital como conclusión alternativa al cambio (p.4).  
Desde luego, la comunicación estratégica direccionada al incremento económico  
se convierte en la herramienta de gestión que son utilizadas por las empresas e  
instituciones.  
A nivel nacional se tiene como referencia a la autora Ochoa (2019), en su artículo  
“Las redes sociales de la Universidad Nacional de Chimborazo como  
herramientas de gestión en la comunicación externa, período octubre 2017  
marzo 2018”. Señala que:  
Las redes sociales como herramienta de gestión en la comunicación externa  
de la Universidad Nacional de Chimborazo, donde se realiza un diagnóstico  
a través del método inductivo – deductivo que describe su forma de uso,  
siendo su técnica la entrevista que le permite identificar hechos partiendo de  
aspectos generales a particulares. Los resultados obtenidos establecieron  
que la gestión de las redes sociales de la Universidad genera poca  
interacción con el público, concluyendo que las redes sociales utilizadas  
llegan con información directa y precisa (p.3).  
Evidentemente las redes sociales como instrumento de gestión en la  
comunicación externa agilizan él envió de información desde la organización  
hacia su público objetivo.  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
Por su parte el estudio de Zavala y Lasso (2017), realizada en Guayaquil sobre  
“Pymes como modelo económico en la creación de estrategias de  
comunicación”. Muestra que:  
Busca desarrollar un diagnóstico de las estrategias de comunicación de las  
Pymes en la ciudad de Guayaquil, considerada el sector que ha tenido  
grandes impactos por factores externos que permite el posicionamiento  
económico, así mismo por factores internos que tienen que ver con los  
costos de producción donde su diseño no está sujeta a exigencias de los  
demandantes. La creación de la imagen corporativa es el primer paso para  
emprender o gestionar actividades económicas. Por esta razón para las  
Pymes es un reto lograr reconocimiento dentro de un mercado tan  
competitivo en la que desea destacarse (p.1).  
Con respecto a este tema se enfatiza al modelo económico y sus actividades  
basadas en las estrategias externas que aporta estabilidad e incremento  
comercial en una comunidad.  
En el ámbito local se acentúa a la autora Cortez (2011), en su publicación “Las  
relaciones públicas y su incidencia en el funcionamiento de la comunicación  
interna y externa de AGUAPEN S.A período 2010 -2011”. Explica que:  
La influencia de la comunicación es extraordinariamente aceptable en las  
diferentes etapas de la sociedad, quienes trabajan en instituciones públicas  
y están a cargo de los departamentos de comunicación en dichas entidades,  
deben buscar mecanismos que les permitan relacionarse y conocer las  
necesidades de la gente. Es un trabajo teórico documentado y sistemático  
sobre las relaciones públicas y el funcionamiento de la comunicación interna  
y externa. Aguapen S.A debe considerar la permanente comunicación a  
través de códigos comunicativos establecidos con la finalidad de obtener del  
público la aceptación que aprobará un cambio formidable en la imagen  
organizacional (p.1).  
Así mismo, se incluye a las relaciones públicas dentro de las gestiones  
comunicacionales que emplea una institución para crear interacción y confianza  
con otras organizaciones.  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
Por otro lado, se describe la investigación de Suárez (2012), sobre “Las  
relaciones públicas y su influencia en la sociabilidad comunicativa entre el  
Gobierno Autónomo Descentralizado Parroquial de Chanduy y sus Comunidades  
durante el período 2011 – 2012”. Especifica que:  
El propósito de la investigación es conocer cómo se maneja la comunicación  
organizacional y la transmisión de noticias generadas desde la Parroquia  
Chanduy y sus comunidades, que mediante la encuesta se determinará el  
problema que viven las 16 comunidades y así mismo establecer las  
soluciones, donde los únicos beneficiarios serán los moradores; destacando  
la importancia de la comunicación entre los sectores y principalmente con el  
Gobierno Autónomo Descentralizado donde se permitirá mejorar el estilo de  
vida (p.2).  
Se evidencia que la comunicación dentro de las comunidades en desarrollo es  
trascendental porque ayuda al crecimiento de los diferentes sectores  
específicamente al ámbito económico.  
El proceso investigativo de Gestión de Comunicación Externa para el  
posicionamiento de la actividad económica en la Parroquia Atahualpa, donde es  
necesario especificar las gestiones empleadas por el GAD Parroquial, institución  
representativa de la comunidad, que es la encargada de realizar gestiones  
externas comunicacionales importantes para obtener posicionamiento  
económico a través de las actividades productivas, con el propósito de lograr  
estabilidad económica, siendo los habitantes los únicos beneficiarios en el que  
se logra mayor alcance en sus proyecciones direccionadas al sector primario  
(ganadería, artesanía, agricultura). Además, son pertinentes para generar  
productividad y compromiso social, se conoce que la Parroquia Atahualpa tiene  
un nivel económico medio y es factible determinar las causas a nivel  
comunicacional considerando al GAD Parroquial Atahualpa como el objeto de  
estudio.  
De la misma forma, el investigador plantea la siguiente problemática: ¿Cuáles  
son las gestiones de comunicación externa para el posicionamiento de la  
actividad económica en la Parroquia Atahualpa?, que mediante esta interrogante  
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se establecerán los objetivos para desarrollar y guiar la investigación elaborada  
en el Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) de Atahualpa.  
La investigación traza como Objetivo General analizar la Gestión de  
Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa; los Objetivos Específicos se detallan a continuación:  
Identificar las Gestiones Externas empleadas en la Parroquia Atahualpa para  
luego determinar el posicionamiento de la actividad económica. Además, la  
hipótesis sugerida en la investigación señala que la Gestión de Comunicación  
Externa utilizada por el GAD Parroquial Atahualpa permite alcanzar  
posicionamiento económico a través de sus actividades y planificaciones  
laborales donde estas son consumadas en conjunto con sus habitantes.  
Así mismo, dentro del estudio se analizan las conceptualizaciones de las  
variables dependiente e independiente que son: Gestión de Comunicación  
Externa y el Posicionamiento de la Actividad Económica, donde el soporte de  
esta investigación se detalla en un marco teórico que describe las variables con  
sus respectivas dimensiones.  
En relación con la primera variable de Gestión de Comunicación Externa se  
resaltan a los siguientes teóricos:  
Caceres y Raymundo (2019), sugieren que “La comunicación externa la empresa  
o institución ha de conocer el entorno general tanto político, social, cultural y  
económico, pero también debe conocer las tendencias de comportamiento que  
prevalecen en la sociedad donde quiere hacerse conocer” (p.36). Sin embargo,  
en el aspecto económico es donde mayor trascendencia posee porque las  
gestiones externas que emplea una institución dentro de la comunidad favorecen  
directamente a los habitantes.  
Dentro de la dimensión de la comunicación externa se halla la comunicación  
estratégica que “Es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las  
organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación  
armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos” (Tironi  
y Cavallo, 2007, p.33). La comunicación estratégica apunta a una audiencia más  
extensa de los cuales la organización no mantiene una interacción con los líderes  
de opinión, la prensa, las autoridades y las comunidades.  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
American Marketing Asociation define a la publicidad como la “Colocación de  
avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualquiera  
de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no  
lucrativas, agencias de estado y los individuos que intentan informar y persuadir  
a los miembros de un mercado” (Thompson, 2005, p.1). Es decir, la publicidad  
es una herramienta poderosa para que las instituciones puedan promocionar  
todo tipo de actividades comerciales logrando tener mayor alcance  
comunicacional.  
Por consiguiente, la dimensión de las gestiones externas también incluye las  
relaciones públicas que “Son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión  
mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basadas en una  
comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias” (Center y Cutlip,  
2
001, p.5). Ostentando que las relaciones públicas tienen como propósito  
establecer líneas mutuas de comunicación, comprensión y aceptación entre una  
institución y su público.  
Con respecto a la segunda variable y sus dimensiones acerca del  
Posicionamiento de la Actividad Económica se destacan los siguientes autores:  
“El posicionamiento en términos generales se asocia con el lugar, situación o  
emplazamiento, ocupado por un objeto, individuo, idea, una institución, un  
servicio, ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada respecto  
a otras con las que se compara” (Carasila, 2001, p.3). Por ende al  
posicionamiento se la determina en la comunidad donde se desarrollan  
diferentes gestiones, destacando a la comunicación como un medio que permite  
el crecimiento de las actividades comerciales de los habitantes.  
De allí se abarcan las leyes de posicionamiento como parámetros o guías para  
gestionar según las necesidades de una comunidad “La ley de liderazgo  
corresponde a las autoridades o representantes de una institución, así mismo la  
ley de enfoque consiste en plantear metas colectivas y la ley de exclusividad  
tiene como propósito una institución competitiva” (Ries y Trout, 2002, p.5). Es  
decir, la comunicación en las instituciones efectúa un rol significativo dentro de  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
la comunidad, porque los habitantes logran organizarse en diferentes áreas  
permitiéndoles alcanzar sus metas u objetivos.  
Definitivamente, la comunicación estará ligada a la economía ya que toda  
institución tiene planificaciones que cumplir, donde sus gestiones externas  
involucran a la comunicación para establecer vínculos con sus habitantes, los  
cuales se desarrollan en sus diferentes actividades comerciales, sociales y  
culturales, sin dejar de lado la finalidad principal que es posicionar  
económicamente a una comunidad mediante sus acciones.  
2
. MATERIALES Y MÉTODOS  
El estudio sobre Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de  
la actividad económica en la Parroquia Atahualpa el cual está basado en el  
enfoque mixto que asume una realidad subjetiva y dinámica que está compuesta  
de diferentes contextos, donde está sustentada bajo el análisis reflexivo de los  
significados. De acuerdo con Hernández et al. (2003) indica que:  
Representa el más alto grado de integración o combinación entre los  
enfoques cualitativo y cuantitativo. Ambos se entremezclan o combinan en  
todo el proceso de investigación, o, al menos, en la mayoría de sus etapas  
(…) agrega complejidad al diseño de estudio; pero contempla todas las  
ventajas de cada uno de los enfoques (p.21).  
Por ende, el propósito de la investigación es básica puesto que pretende  
determinar las Gestiones de Comunicación Externa del GAD Parroquial  
Atahualpa, este tipo de investigación también es conocida como “Fundamental,  
exacta o investigación pura, que se ocupa del objeto de estudio sin condicionar  
una aplicación inmediata, pero teniendo en cuenta que, a partir de sus resultados  
y descubrimientos, pueden surgir nuevos productos y avances científicos”  
(Cívicos y Hernández, 2007, p.159). Esto implica que el estudio ayudará a  
conocer las gestiones direccionadas al posicionamiento económico empleadas  
por la institución Parroquial.  
Concerniente al diseño se estipulo a la investigación descriptiva que según los  
criterios de Bernal (2006), se “Muestran, narran o identifican hechos, situaciones,  
rasgos, características del objeto de estudio, en las que se guía de preguntas de  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
investigación formuladas por el investigador donde se soporta en técnicas como  
la encuesta, entrevista, la observación y la revisión documental” (p.136). Es  
decir, mediante la investigación descriptiva se podrá especificar las variables  
dependiente e independiente que son: las Gestiones de Comunicación Externa  
y el Posicionamiento Económico en la Parroquia Atahualpa.  
Por lo tanto, la fuente de investigación será documental donde el Comité  
Internacional de Editores de Revistas Biomédicas (2001), la definen como “El  
resultado de otras investigaciones, de reflexiones de teóricos, lo cual representa  
la base teórica del área objeto de investigación ya que el conocimiento se  
construye a partir de su lectura, análisis, reflexión e interpretación de dichos  
documentos” (p.2). De esta manera, la información recolectada a través de otros  
estudios permitirá el enriquecimiento de la investigación lo que definirá las  
gestiones externas utilizadas por el GAD Parroquial Atahualpa.  
En relación con el método se estableció al inductivo que refiere a la acción de  
inducir mediante el razonamiento, consiste en obtener hechos que van desde lo  
particular a lo universal. Inicia desde la observación propia de las características  
de un fenómeno y adquiere conclusiones de carácter general. Así mismo el  
estudio acerca de la Gestión de Comunicación Externa que se llevará a cabo en  
el Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD) Parroquial Atahualpa, ubicada en  
la Provincia de Santa Elena, institución que goza de autonomía política,  
administrativa y financiera que están regidos por los principios de solidaridad,  
integración y participación ciudadana. Con respecto a los criterios de inclusión y  
exclusión; en la inclusión se eligió a la Parroquia Atahualpa por ser una  
comunidad de poca extensión territorial en vía de desarrollo, en cuanto a la  
exclusión no se optó por otras parroquias ya que se ha visto el avance en áreas  
comunicacionales y económicas.  
Por consiguiente, la población finita de la Parroquia Atahualpa es de  
aproximadamente 4,025 habitantes, donde la muestra está determinada por el  
cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa conformada por veinte  
miembros en diferentes áreas de la institución, cabe recalcar que el GAD  
Parroquial no cuenta con un departamento de comunicación por tal razón el  
muestreo consta por los nueve funcionarios que la conforman los directivos  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
electos por votación popular y los miembros pertenecientes a otros  
departamentos que manejan aspectos comunicacionales; siendo el muestreo no  
probabilístico por conveniencia el que “Permite seleccionar aquellos casos  
accesibles que acepten ser incluidos, esto fundamentado en la conveniente  
accesibilidad y proximidad de los sujetos para el investigador” (Otzen y  
Manterola, 2017, p.230). Esto significa que el número de sujetos a investigar es  
reducida ya que el investigador conoce las características y la accesibilidad del  
objeto de estudio, que mediante la recolección de información permitirá analizar  
e identificar la Gestión de Comunicación Externa y a su vez determinar su  
posicionamiento económico.  
Es por ello que la técnica es la encuesta que puede “Ser utilizada como técnica  
o como método, la cual permite recolectar datos por medio de la interrogación  
que se realiza al encuestado con el propósito de que brinden la información  
requerida para la investigación” (López y Fachelli, 2015, p.18). Además, el  
instrumento a utilizar es el cuestionario que comúnmente es requerida en  
trabajos de investigación la cual “Consiste en un conjunto de preguntas  
presentadas y enumeradas en una tabla y una serie de posibles respuestas que  
el encuestado debe responder” (González, 2021, p.21). Cabe recalcar que las  
interrogantes del cuestionario están basadas en las varibles y dimensiones del  
tema de investigación, ajustándose a los objetivos de analizar y determinar la  
Gestión de Comunicación Externa en la Parroquia Atahualpa. El instrumento  
será validado por el Lcdo. Gerzón Alfredo Cochea Panchana y el Lcdo. Luis  
Alberto Iza Espinoza, profesionales expertos en comunicación. Este instrumento  
será aplicado en la primera semana de diciembre del presente año.  
Por otra parte, las variables establecidas en el estudio en la que se detalla que  
la variable independiente corresponde a la Gestión de Comunicación Externa  
donde sus dimensiones son: La comunicación estratégica, la publicidad y las  
relaciones públicas, ya que sus categorías detallan: los medios de difusión de  
información, imagen institucional, recursos humanos y elaboración de vallas  
publicitarias. Además, la variable dependiente que trata del posicionamiento por  
lo cual sus dimensiones se desglosan del posicionamiento comunicacional y  
económico, así mismo se categorizan por la relación que tienen entre sí y sus  
recursos materiales. Por ultimo, los aspectos éticos que deben considerarse  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
durante el proceso investigativo para no perjudicar o comprometer la imagen  
institucional, radican en la confidencialidad de información y el mantenimiento  
del anonimato e intimidad de los participantes, sin recurrir a la invación de la  
privacidad. También, la no coacción que reside en no obligar a las personas de  
una organización a ser partícipes de un estudio, prevaleciendo que es importante  
tener el consentimiento de los miembros para obtener información siendo  
transparentes en manejar correctamente los datos y, a su vez comunicativos  
para compartir los resultados con los colaboradores, así mismo el preservar los  
datos originales y esto implica que la información debe ser conservada por el  
investigador donde la finalidad es que el estudiante se involucre en esquemas  
investigativos.  
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. RESULTADOS  
En este apartado se presentan los datos hallados en la investigación, la misma  
que se abordó mediante un cuestionario de preguntas al cuerpo administrativo  
del GAD Parroquial Atahualpa, el cual está conformado por nueve miembros  
institucionales que a través de una serie de interrogantes se logró determinar las  
gestiones de comunicación externa para el posicionamiento de la actividad  
económica.  
Tabla 1. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
¿
El GAD Parroquial Atahualpa tiene vínculo con otras instituciones para realizar gestiones y  
planificaciones de sus diferentes acciones laborales?  
Escala  
Nunca  
Frecuencia  
Porcentaje  
0%  
0
0
0
2
7
9
En ocasiones  
Con frecuencia  
Casi siempre  
Siempre  
0%  
0%  
22%  
78%  
Total  
100%  
Fuente: Cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa. Elaboración propia.  
Figura 1. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
Fuente: Tabla de frecuencia. Elaboración propia.  
Análisis: Los resultados del cuestionario se detallan de la siguiente manera:  
Casi siempre (2), que corresponde al 22%; Siempre (7), que equivale al 78%; En  
los ítems de: Nunca (0); En ocasiones (0) y Con frecuencia (0) que refleja al 0%.  
En relación con el vínculo que ha mantenido el GAD Parroquial Atahualpa con  
otras instituciones se deduce que siempre manejan este tipo de lazos para  
realizar gestiones y planificaciones de sus diferentes acciones laborales.  
Tabla 2. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
¿
El GAD Parroquial Atahualpa utiliza estrategias comunicacionales como: ¿Difundir  
información a través de redes sociales Facebook, Instagram, WhatsApp y Twitter?  
Escala  
Nunca  
Frecuencia  
Porcentaje  
0%  
0
0
3
2
4
9
En ocasiones  
Con frecuencia  
Casi siempre  
Siempre  
0%  
33%  
22%  
45%  
Total  
100%  
Fuente: Cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa. Elaboración propia.  
Figura 2. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
Fuente: Tabla de frecuencia. Elaboración propia.  
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Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
Análisis: Los resultados del cuestionario se detallan de la siguiente manera: Con  
frecuencia (3), con el 33%; Casi siempre (2), equivalente al 22%; Siempre (4),  
correspondiente al 45%; En los ítems de: Nunca (0) y En ocasiones (0) que son  
el 0%. Referente a las estrategias comunicacionales del GAD Parroquial  
Atahualpa se establece que siempre se utiliza las redes sociales de Facebook,  
Instagram, WhatsApp y Twitter como medio para difundir información.  
Tabla 3. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
¿
El GAD Parroquial Atahualpa elabora publicidades online para promocionar las actividades  
productivas de sus habitantes?  
Escala  
Nunca  
Frecuencia Porcentaje  
0
0
0
2
7
9
0%  
0%  
En ocasiones  
Con frecuencia  
Casi siempre  
Siempre  
0%  
22%  
78%  
100%  
Total  
Fuente: Cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa. Elaboración propia.  
Figura 3. Variable independiente Gestión de comunicación externa.  
Fuente: Tabla de frecuencia. Elaboración propia.  
Análisis: Los resultados del cuestionario se detallan de la siguiente manera:  
Casi siempre (2), que es el 22%; Siempre (7), que corresponde al 78%; En los  
ítems de: Nunca (0); En ocasiones (0) y Con frecuencia (0) equivalente al 0%.  
Con respecto a las publicidades online que emplea el GAD Parroquial Atahualpa  
se determina que siempre se elaboran con el fin de promocionar las actividades  
productivas de sus habitantes.  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
Tabla 4. Variable dependiente Posicionamiento de la actividad económica.  
La Parroquia Atahualpa ha logrado posicionarse económicamente a través de sus gestiones  
¿
externas en los últimos años?  
Escala  
Frecuencia  
Porcentaje  
0%  
Nunca  
0
En ocasiones  
Con frecuencia  
Casi siempre  
Siempre  
3
3
3
0
9
33%  
33%  
34%  
0%  
Total  
100%  
Fuente: Cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa. Elaboración propia.  
Figura 4. Variable dependiente Posicionamiento de la actividad económica.  
Fuente: Tabla de frecuencia. Elaboración propia.  
Análisis: Los resultados del cuestionario se detallan de la siguiente manera:  
Casi siempre (3), que corresponde al 34%; Con frecuencia (3), que es el 33%;  
En ocasiones (3), con el 33%; En los ítems de: Nunca (0) y Siempre (0) que  
reflejan el 0%. Con respecto al posicionamiento económico de la Parroquia  
Atahualpa en los últimos años se revela que casi siempre ha logrado  
posicionarse a través de sus gestiones externas.  
Tabla 5. Variable dependiente Posicionamiento de la actividad económica.  
¿
El GAD Parroquial Atahualpa gestiona eventos o ferias para que los habitantes puedan  
presentar sus actividades comerciales ganadería, artesanía y agricultura?  
Escala  
Nunca  
Frecuencia Porcentaje  
0
0
0
0%  
0%  
0%  
En ocasiones  
Con frecuencia  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
Casi siempre  
Siempre  
Total  
0
9
9
0%  
100%  
100%  
Fuente: Cuerpo administrativo del GAD Parroquial Atahualpa. Elaboración propia.  
Figura 5. Variable dependiente Posicionamiento de la actividad económica.  
Fuente: Tabla de frecuencia. Elaboración propia.  
Análisis: Los resultados del cuestionario se detallan de la siguiente manera:  
Siempre (9), equivalente al 100%; En los ítems de: Nunca (0); En ocasiones (0);  
Con frecuencia (0) y Casi siempre (0) que corresponden al 0%. En este aspecto  
el GAD Parroquial Atahualpa detalla que siempre ha gestionado eventos o ferias  
para que los habitantes puedan presentar sus actividades comerciales en la  
ganadería, artesanía y agricultura.  
4
. DISCUSIÓN  
Posteriormente, los resultados hallados en este estudio responden a la pregunta  
de investigación científica que es la siguiente: ¿Cuáles son las gestiones de  
comunicación externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa?, donde los resultados indican que el porcentaje mayor es  
del 78% que corresponde a la escala de Siempre, en cuanto al porcentaje menor  
que es del 0% perteneciente a la escala de Nunca; los datos alcanzados durante  
el proceso corroboran la respuesta a la pregunta de investigación.  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
En relación con la evaluación de validez de los resultados adquiridos mediante  
la aplicación de técnicas e instrumentos, se logró establecer lo siguiente: El  
cuestionario instrumento empleado para la obtención de información permitió  
conocer de forma generalizada la problemática planteada en la investigación, de  
esta manera los resultados responden eficazmente al trabajo investigativo.  
El análisis del cuestionario y de sus interrogantes dirigidas a conocer la Gestión  
de Comunicación Externa en la Parroquia Atahualpa siendo la problemática  
principal de estudio para determinar su posicionamiento económico, que  
mediante la recolección de información fue necesario el contacto directo entre el  
investigador y la institución; otros de los aspectos evidenciados es que existen  
necesidades comunicacionales en el personal administrativo del GAD Parroquial  
ya que tienen que capacitarse para gestionar estrategias de comunicación ante  
las exigencias y requerimientos de la comunidad. Con respecto a la triangulación  
en la cual se confirma la relación entre las variables de investigación, los  
objetivos y el marco teórico donde los resultados se describen en la discusión  
evidenciando el proceso investigativo.  
La comparación de resultados de la pregunta uno, ¿El GAD Parroquial Atahualpa  
tiene vínculo con otras instituciones para realizar gestiones y planificaciones de  
sus diferentes acciones laborales?, en la que arrojo los siguientes datos: 78%  
Siempre y 0% Nunca, en la que se enlazan los criterios de Carlos (2020), donde  
trata de acciones particulares como la configuración de identidad corporativa, la  
gestación de espacios institucionales, en que deben estratificar sus  
comunicaciones para fortalecer sus relaciones y captar nuevos vínculos. Así  
mismo, Cáceres y Raymundo (2019), sugieren que la comunicación externa la  
empresa o institución ha de conocer el entorno general tanto político, social,  
cultural y económico, pero también debe conocer las tendencias de  
comportamiento que prevalecen en la sociedad donde quiere hacerse conocer.  
Continuando con la comparación de resultados de la pregunta dos, ¿El GAD  
Parroquial Atahualpa utiliza estrategias comunicacionales como: Difundir  
información a través de redes sociales Facebook, Instagram, WhatsApp y  
Twitter?, en la que se especifican los siguientes datos: 45% Siempre y 0%  
Nunca, donde se atañe el estudio de Ochoa (2019), que señala a las redes  
sociales como herramientas de gestión en la comunicación externa la cual  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
genera interacción con el público, ya que las redes sociales permiten llegar con  
información directa y precisa.  
Por consiguiente, la comparación de resultados de la pregunta tres, ¿El GAD  
Parroquial Atahualpa elabora publicidades online para promocionar las  
actividades productivas de sus habitantes?, en la que alcanzó los siguientes  
datos: 78% Siempre y 0% Nunca, en la cual American Marketing Asociation  
define a la publicidad como la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en  
tiempo o espacio que intentan informar y persuadir a los miembros de un  
mercado.  
Así mismo, la comparación de resultados de la pregunta cuatro, ¿La Parroquia  
Atahualpa ha logrado posicionarse económicamente a través de sus gestiones  
externas en los últimos años?, en la que arrojo los siguientes datos: 34% Casi  
siempre y 0% Nunca, donde se vincula a Gutiérrez (2015), ya que señala a la  
comunicación estratégica como herramienta de posicionamiento económico que  
muestra un panorama evolutivo de los medios de comunicación, dejando atrás  
el sentido unidireccional de la comunicación para abordar procesos de  
interacción y el intermediarismo.  
Además, la comparación de resultados de la pregunta cinco, ¿El GAD Parroquial  
Atahualpa gestiona eventos o ferias para que los habitantes puedan presentar  
sus actividades comerciales ganadería, artesanía y agricultura?, en la que se  
obtuvo los siguientes datos: 100% Siempre y 0% Nunca, en este aspecto se  
considera a los autores Zavala y Lasso (2017), que indican la creación de  
estrategias de comunicación de los factores externos que permite el  
posicionamiento económico y los factores internos que tienen que ver con los  
costos de producción donde su diseño no está sujeta a exigencias de los  
demandantes.  
Finalmente, la discusión presenta los resultados evidenciados durante el proceso  
investigativo y al mismo tiempo responde a la hipótesis de que la Gestión de  
Comunicación Externa utilizada por el GAD Parroquial Atahualpa permite  
alcanzar posicionamiento económico a través de sus actividades donde estas  
son consumadas en conjunto con sus habitantes; por consiguiente responde  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
directamente a la pregunta problema la cual permitió mostrar información y datos  
verificados que ayuden a resolver problemas comunicacionales y que estas  
puedan solucionarse.  
5. CONCLUSIONES  
•
•
•
•
La investigación aporta y fortalece a la comunidad científica, quienes son los  
encargados de ampliar, analizar y profundizar la información, siendo este  
estudio la base de futuras investigaciones acerca de la Gestión de  
Comunicación Externa direccionadas al posicionamiento económico de una  
comunidad, parroquia o sector.  
El trabajo investigativo estará al alcance de toda la comunidad de la  
Universidad Estatal Península de Santa Elena, donde se podrá acceder a esta  
información mediante el repositorio de la institución lo que proporcionará datos  
a otros estudios que se refieran a las Gestiones de Comunicación Externa  
para el Posicionamiento de la Actividad Económica.  
Este estudio se convertirá en fuente de investigación en la que tendrán acceso  
los profesores y estudiantes de la Carrera de Comunicación porque contribuye  
al conocimiento acerca de las Gestiones Externas que opera una institución  
en áreas comunicacionales el cual es importante para el desarrollo de una  
sociedad.  
El artículo científico responde a la pregunta problema acerca de: ¿Cuáles son  
las gestiones de comunicación externa para el posicionamiento de la actividad  
económica en la Parroquia Atahualpa? en la que se identificaron gestiones  
pertenecientes a la comunicación estratégica que corresponde al uso de redes  
sociales como medio para difundir información, la elaboración y creación de  
publicidades de las actividades comerciales de los habitantes en la Parroquia,  
también los vínculos que tiene con otras instituciones para el mejoramiento de  
proyectos y planificaciones laborales a pesar de no contar con un  
departamento de comunicación.  
•
La importancia de los resultados obtenidos de la investigación permite indicar  
que el GAD Parroquial Atahualpa necesariamente debe contar con su  
departamento de comunicación, donde el empleo de las gestiones externas  
no es totalmente efectuado por la falta de conocimiento y recursos. Con  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Gestión de Comunicación Externa para el posicionamiento de la actividad económica en la  
Parroquia Atahualpa.  
respeto al posicionamiento económico se evidencia que es una Parroquia en  
vía de desarrollo donde sus habitantes utilizan las redes sociales para  
compartir diferentes actividades comerciales.  
Recomendaciones  
•
•
•
•
Se recomienda a la comunidad científica a realizar estudios en instituciones  
públicas de las parroquias de poca extensión territorial en vía de desarrollo  
porque se evidencian múltiples necesidades en el ámbito comunicacional y  
económico en el que se transforma en una problemática ante los cambios y el  
desarrollo de los habitantes.  
Se recomienda al GAD Parroquial Atahualpa y a sus directivos utilizar otras  
gestiones de comunicación externa el cual beneficia a los habitantes en sus  
diferentes actividades comerciales (ganadería, artesanía, agricultura) a  
posicionarse económicamente logrando fortalecer el vínculo entre las  
autoridades y la comunidad.  
Se recomienda al GAD Parroquial Atahualpa y a su cuerpo administrativo a  
realizar capacitaciones en el ámbito comunicacional referente al manejo de  
las gestiones de comunicación externa con respecto a la utilización de  
estrategias para que puedan estar preparados ante el avance y las exigencias  
que requiere una comunidad.  
Se recomienda a los profesores y estudiantes que conforman la comunidad  
universitaria UPSE a efectuar estudios y seguimientos a los avances de la  
comunicación en instituciones públicas sean estos en el contexto externo  
efectuando debates para el crecimiento científico.  
Agradecimiento  
Extiendo mi agradecimiento a Dios que siempre ha sido mi guía y mi mayor  
fortaleza en cada decisión y etapa de mi vida, así mismo agradezco a mi madre  
Clara Orrala por su amor y apoyo incondicional, a mi padre Wilmer Yagual por  
ser mi inspiración y el mejor compañero en cada aventura, a mis tías Katty  
Yagual y Mariuxi Figueroa por su confianza. Agradezco especialmente a mi  
abuela Bremilda Soriano por alentarme durante estos años de estudio. También,  
agradezco a mi novio Joao Yalamá por ser parte de este proceso y motivación  
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Yagual-Orrala et al. (2022)  
en todos los aspectos. Finalmente, quiero agradecer a los docentes Lcdo. Luis  
Iza y Lcdo. Ángel Matamoros por sus aportes y sus conocimientos en la  
elaboración de este artículo.  
REFERENCIAS  
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Relaciones Internacionales de la Universidad Central del Ecuador.  
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y la imagen institucional de la Municipalidad Distrital de Ticapampa -  
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Revisión Teórica. Red de Revistas Cientificas de América Latina, el  
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investigación en educación: Una experiencia concreta. 21.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
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