Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Marketing Político 2.0: Estrategias de storytelling a través de TikTok de los dos candidatos a  
presidente del Ecuador 2021.  
DOI: https://doi.org/10.46296/rc.v5i9.0039  
Marketing Político 2.0: Estrategias de storytelling a través de TikTok  
de los dos candidatos a presidente del Ecuador 2021  
Political Marketing 2.0: Storytelling strategies through Tik Tok of two  
candidates for president of Ecuador 2021  
Suárez-Tomalá Geovanny  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: geosum.00@gmail.com  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-9189-5329  
Cochea-Panchana Gerzon  
Universidad Estatal Península de Santa Elena. Santa Elena, Ecuador.  
Correo: gcochea@upse.edu.ec  
ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-6863-4999  
RESUMEN  
El uso de las redes sociales como herramientas de comunicación política es una tendencia que  
se evidenció con mucha mayor fuerza en Ecuador durante las campañas presidenciales del 2021,  
las cuales se dieron en medio de la crisis por COVID-19. En dicho marco, el presente documento  
investigativo presenta como objetivo principal el análisis del uso del discurso como parte de la  
estrategia de storytelling, implementado por los candidatos Guillermo Lasso y Andrés Arauz en  
la red social TikTok. La metodología de la investigación fue de carácter mixta, usando como  
técnica de recolección de datos la observación de los videos subidos por los candidatos a la  
plataforma, revisando las principales características discursivas que estos poseían. Entre los  
principales hallazgos se evidencia que el alcance general es similar al de otras redes, además,  
a pesar de que las temáticas discursivas principales son asertivas, es poco probable definir con  
exactitud un tipo de discurso que resulte efectivo, pues cada video posee un alcance distinto.  
Palabras claves: comunicación política, discurso, storytelling, marketing 2.0, tiktok.  
ABSTRACT  
The use of social networks as tools for political communication is a trend that became much more  
evident in Ecuador during the 2021 presidential campaigns, which took place in the midst of the  
COVID-19 crisis. Within this framework, the main objective of this research paper is to analyze  
the use of discourse as part of the storytelling strategy implemented by candidates Guillermo  
Lasso and Andrés Arauz in the social network TikTok. The research methodology was of a mixed  
nature, using as a data collection technique the observation of the videos uploaded by the  
candidates to the platform, reviewing the main discursive characteristics they possessed. Among  
the main findings, it is evident that the general scope is similar to that of other networks, in  
addition, although the main discursive themes are assertive, it is unlikely to accurately define a  
type of discourse that is effective, since each video has a different scope.  
Keywords: political communication, speech, storytelling, marketing 2.0, tiktok.  
Información del manuscrito:  
Fecha de recepción: 01 de diciembre de 2021.  
Fecha de aceptación: 27 de diciembre de 2021.  
Fecha de publicación: 06 de enero de 2022.  
1
18  
Suárez-Tomalá et al. (2022)  
1. INTRODUCCIÓN  
La comunicación política es un elemento que ha enmarcado el desarrollo de la  
sociedad, pues es gracias a esta que el ser humano ha sido capaz de organizar  
su nación y territorio, usándola como medio para informar a los ciudadanos  
acerca de sus actividades [1], y convencerlos así de sus ideologías de  
agrupación política.  
Inicialmente, para ejercerla se usaron medios tradicionales, sin embargo, con el  
pasar de los años, debido a la evolución de la tecnología y las necesidades de  
la sociedad, surgen nuevas formas y herramientas de comunicación. Es así, que  
todos aquellos sectores en que la comunicación se encuentra inmersa, han  
tenido que adaptarse a las nuevas tendencias.  
Las anteriormente mencionadas, son consideradas las Nuevas Tecnologías de  
la Información y Comunicación (NTIC), cuyo objetivo principal es lograr la  
personalización del mensaje y la interacción entre emisor-receptor, y tal como  
menciona Arbeláez [2], estas se han transformado, pasando de formar parte de  
medios complementarios a constituirse como medios principales.  
Entre las nuevas tecnologías se encuentra el surgimiento de las redes sociales,  
mismas que, formando parte de la Web 2.0, “han desarrollado competencias  
para editar, producir y compartir, de forma interactiva, recursos multimedia,  
creando de este modo narrativas y vivencias de aprendizaje transmedia” [3], y  
gracias a su rápido crecimiento de usuarios y aceptación por la audiencia, se  
convirtieron en fuentes necesarias para el intercambio de información entre  
usuarios. [4]  
En este nuevo proceso de comunicación que se genera en internet, el  
consumidor es quien tiene la decisión de acceder o no al mensaje, obteniendo  
un poder que lo lleva a tener actitudes más rigurosas, reflexivas y eficaces que  
definan la relación individuo-sociedad. [5]  
Dentro de la comunicación política, el uso de las NTIC se evidencia a través del  
hecho de que candidatos a puestos políticos han optado por usarlas como parte  
de sus campañas, esto debido a factores como el bajo costo de inversión por  
publicación, el alcance, el compromiso, el público y la analítica. [6]  
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presidente del Ecuador 2021.  
Uno de los países pioneros en el uso del marketing político en internet es  
Estados Unidos, pues desde el año de 1998 se empleaba el correo electrónico  
para compartir información presidencial a los ciudadanos. Sin embargo, el caso  
más conocido es el de Barack Obama, quien, en 2007, usó páginas webs y  
YouTube para acercarse a la audiencia. Una campaña que fue elogiada por  
medios internacionales, misma que estuvo al mando de Chris Hudges, co-  
fundador de Facebook.  
De este modo, el modelo anterior evidenció un cambio dentro de la forma en que  
se percibe la comunicación política en internet. Para que una campaña en  
internet funcione debería ser de fácil acceso para la audiencia, y le permita a  
esta interactuar, logrando escuchar a los ciudadanos a través de estos medios  
[
7], es decir, no basta con subir contenido, sino verificar que haya sido recibido  
por los usuarios y así compartir sus opiniones y comentarios.  
En Ecuador, el uso de herramientas como redes sociales para la transmisión de  
información política se mantuvo fuera del margen de prioridades durante la última  
década. No obstante, fue en el año 2013, en que varios partidos políticos hicieron  
uso de ellas para elaborar mensajes a través de Facebook y Twitter.  
Entre esos partidos se encuentra Alianza PAIS, mismo que Buchelli [8] realizó  
un análisis, donde determinó que la práctica de revisar información política en  
internet es ejercida en proporción mínima. Además, menciona que no todos los  
partidos políticos se preparaban con estrategias de comunicación 2.0, y de esta  
forma incentivó a los políticos a hacerlo.  
A pesar de aquello, no fue hasta el año 2020 en que el uso de las redes sociales  
se tornó fundamental. La promoción o difusión de contenidos políticos por las  
Elecciones 2021 dejaron de ser únicamente tradicionales, como las reuniones  
con comunidades, campañas en televisión y radios [1], sino que debido a la  
pandemia por COVID-19 y la declaratoria de estado, los candidatos se vieron  
forzados a usar estrategias digitales para llegar a una mayor cantidad de  
audiencia, a aquella que por distintas razones no podían acompañarlos en las  
cruzadas por el territorio ecuatoriano.  
1
20  
Suárez-Tomalá et al. (2022)  
Es aquí donde se hace uso del marketing político 2.0, puesto a que “el electorado  
recurre a internet para organizarse y participar masivamente en las campañas  
políticas de sus candidatos que, mediante esta modalidad, buscan ganar las  
elecciones” [7].  
Si bien, en la lista de redes sociales mayormente usadas por los candidatos para  
transmitir sus campañas se encuentran Facebook, Twitter, Instagram y  
YouTube, existe una que a inicios de la pandemia ganó popularidad, generando  
entre enero y marzo de 2020 dos mil millones de usuarios alrededor del mundo  
[
9], y por tal motivo fue usada como estrategia de comunicación para hacer  
marketing político, la aplicación TikTok.  
TikTok es una plataforma en la que inicialmente se compartían videos de lip sync,  
retos y bailes, no obstante, en la actualidad “llegaron para incursionar de buena  
o mala manera el mundo de la política” [10].  
Debido a su uso como fin de comunicación y marketing político, se ha generado  
un gran debate ideológico entre politólogos y comunicadores, quienes afirman  
que su uso es sinónimo de llamar la atención [11], y que su contenido debe estar  
direccionado a una conversación digital de impacto. [10]  
En nuestro país, entre los candidatos que hicieron uso de esta plataforma para  
transmitir información en sus campañas fueron: Andrés Arauz, Guillermo Lasso,  
Xavier Hervas y Yaku Pérez. Del grupo mencionado, los dos primeros pasaron  
a una segunda vuelta electoral.  
En dicho marco, el presente artículo presenta un estudio que busca determinar  
el uso del discurso como parte de la estrategia de storytelling empleada por los  
candidatos a segunda vuelta electoral para la presidencia de Ecuador 2021,  
identificando cuáles son aquellos temas que tienen mayor relevancia en las  
historias emitidas.  
1
.1. Estrategia digital de storytelling  
Una estrategia hace referencia al conjunto de procesos, lineamientos o pasos a  
seguir para alcanzar un objetivo en específico [12]-[13], en este caso, sería el  
conjunto de recursos comunicativos empleados que permiten alcanzar  
resultados convenientes para la organización. [14]  
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presidente del Ecuador 2021.  
Es importante mencionar que, una estrategia digital debe tener tres aspectos  
esenciales, mismos que Ugarte [15] define de la siguiente forma:  
1
. El discurso: relatos de individuos o pequeños grupos que transforman la  
realidad con voluntad. Cada activista debe estar convencido de lo que dice,  
de lo que comunica.  
2
. Las herramientas: instrumentos que hagan visible el hacking social,  
activistas que a través de redes logran desarrollar su protesta social.  
3
. La visibilidad: las estrategias deben estar pensadas para que, en  
pequeños gestos, la ciudadanía pueda reconocerse entre otros como ellos.  
El elemento de estudio para la presente investigación fue el discurso. Fog et al.  
[
16] mencionan varios elementos importantes que forman parte del discurso.  
Entre ellos se encuentran: el mensaje, contenido informativo que se es  
presentado; los personajes, aquellos recursos humanos que aparecen en el  
video y con quienes los usuarios mantienen o establecen una conexión; y el  
argumento.  
Donstrup [17], afirma que el mensaje político debe dividirse en cuatro variables  
en cuanto al análisis de su contenido: positivo, negativo, neutro y reactivo. Sin  
embargo, para la presente investigación los ejes se alteraron debido a que estos  
deben adaptarse a la red social que se pretende analizar. De esta forma, las  
variables a identificar fueron: contenido asertivo, contenido negativo, contenido  
informativo y contenido reactivo.  
Tabla 1. Clasificación del mensaje por su contenido. Elaboración propia a partir de conceptos  
de Donstrup.  
Tipo de  
Breve descripción  
Contenido  
Presentan ideas de cambio, alabanzas sobre sí mismo y no  
menciona al oponente.  
Asertivo  
Negativo  
Atacan al oponente sin hablar positivamente de sí mismos.  
El único fin es informar acerca de alguna situación, evento.  
Informativo  
Mencionan cualidades positivas del emisor y descalifican al  
oponente.  
Reactivo  
1
22  
Suárez-Tomalá et al. (2022)  
Además, la historia contada debe seguir una serie de condicionantes en cuanto  
a su estructura y su argumento [18].  
Gráfico 1. Estructura de una historia. Elaboración propia a partir de conceptos de Martín.  
Ser interpretada  
Ser atrayente  
como verdadera  
Ser cercana, original  
pero común  
Ser promotora a  
la acción  
Contenga  
promesa de un  
futuro  
Estas tablas, figuras, y sus conceptos, aportaron de manera esencial para la  
elaboración de este proyecto, pues ayudaron a definir, jerarquizar y clasificar el  
contenido presente en las historias contadas por Lasso y Arauz en la red social  
TikTok.  
2
. MATERIALES Y MÉTODOS  
El enfoque de esta investigación fue mixto, se recogieron datos numéricos que  
proporciona la red social TikTok, y se realizó un análisis exhaustivo acerca del  
storytelling de cada video. Es así, que se realizó una recolección y análisis de  
datos cuantitativos y cualitativos, logrando una comprensión mayor del  
fenómeno estudiado. [19]  
Los datos recolectados pertenecen al contenido emitido en las cuentas oficiales  
de TikTok de Guillermo Lasso, por la alianza CREO - PSC, y Andrés Arauz, por  
Unión por la Esperanza, mismos que pasaron a una segunda vuelta electoral. El  
registro se llevó a cabo con datos desde el 21 de febrero, fecha en que se  
oficializaron los dos candidatos que volverían a participar en el proceso electoral,  
hasta el 11 de abril, fecha en que fueron las elecciones presidenciales.  
El total de videos subidos por cada candidato durante el periodo de estudio es el  
siguiente:  
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presidente del Ecuador 2021.  
Tabla 2. Total, de videos subidos por cada candidato desde el 21 FEB – 11 ABR. Elaboración  
propia  
Candidato  
Andrés Arauz  
Guillermo Lasso  
Total  
# Videos  
40  
37  
77  
De los 77 videos, se seleccionaron 50 de manera aleatoria, dividiendo 25 videos  
de Guillermo Lasso y 25 videos de Andrés Arauz, puesto a que el total de videos  
no era igualitario, entonces se procedió a hacer un equilibrio en el objeto de  
estudio. Estos videos serán seleccionados de manera aleatoria a través de la  
página WinEpi, que permite hacer una selección al azar de individuos de una  
población.  
La ficha de observación se realizó basándose en conceptos de Fog et al. [16] y  
otros autores [17]-[18], con el fin de estudiar, analizar y jerarquizar la tipología  
del mensaje político difundido en TikTok, además de recolectar datos de  
interacción y de observación.  
El instrumento de investigación fue revisado y validado por expertos para su uso,  
quedando divido en cinco secciones.  
Tabla 3. Secciones de la ficha de observación. Elaboración propia  
Sección  
Descripción  
Esta sección permitirá registrar datos numéricos que ofrece la red  
social: likes y reproducciones.  
Registro de datos  
Interpretación de  
contenido  
Esta sección permitirá identificar la tipología del mensaje, elemento  
fundamental de un discurso.  
Análisis de  
Storytelling  
Esta sección permitirá identificar la descripción (argumento) con que  
se presenta cada video.  
Identificación de  
personajes  
Esta sección permitirá identificar los recursos humanos utilizados  
para la elaboración del video.  
Observación  
anecdótica  
Esta sección permitirá registrar datos extras, como apreciación e  
interpretación que le da el observador al video, sonidos, entre otros.  
1
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Suárez-Tomalá et al. (2022)  
3
. DISCUSIÓN Y RESULTADOS  
A través del análisis y jerarquización de datos, según las variables y dimensiones  
consideradas, se evidencia diferentes estrategias de discurso que han hecho uso  
los partidos políticos que pasaron a una segunda vuelta electoral. En primera  
instancia, a través de los datos que proporciona la red social TikTok, se  
demuestra que la cantidad de reacciones (likes) por video es considerable  
(Gráfico 2). Se logra constatar que para el candidato Lasso, la cantidad de likes  
en sus videos mayormente varía entre los 100 mil y 500 mil; mientras que para  
el candidato Arauz, la cantidad de likes varía con mayor frecuencia entre 10 mil  
y 100 mil.  
Gráfico 2. Cantidad de likes por video. Elaboración propia a partir de datos de la ficha de  
observación.  
25  
20  
15  
10  
5
0
0
a 1 k 1 k a 10 k 10 k a 100 100 k a 500 k a 1 Más de 1  
k
500 k  
M
M
LASSO  
ARAUZ  
Con respecto al alcance de los videos (Gráfico 3), la mayor frecuencia de  
visualizaciones para el candidato Lasso es de más de 1 millón, mientras que  
para el candidato Arauz la frecuencia es entre 100 mil y 500 mil. Esto tiene  
correlación con la cantidad de likes, pues suben los porcentajes. Se puede  
deducir que, por cada 100 visualizaciones generadas en un video, surge 1 like.  
Es así, que se puede afirmar que el candidato con mayor recepción de  
interacciones de la audiencia en la red social de estudio es el candidato Lasso,  
pues sus videos poseen un gran alcance, datos evidenciados a través de la  
cantidad de likes y reproducciones que más del 50 % de sus videos poseen.  
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Gráfico 3. Cantidad de reproducciones por video. Elaboración propia a partir de datos de la  
ficha de observación.  
16  
14  
12  
10  
8
6
4
2
0
0
a 1 k 1 k a 10 k 10 k a 100 100 k a 500 k a 1 Más de 1  
k
500 k  
M
M
LASSO  
ARAUZ  
En relación a la tipología del mensaje, la que mayormente ha sido usada en los  
dos casos durante el proceso de campaña electoral por segunda vuelta (Gráfico  
4
) ha sido la asertiva, superando el 50 % de los videos subidos por el candidato  
Lasso (52%) y el candidato Arauz (60 %). De igual forma, se puede observar que  
quien tiene mayor cantidad de mensajes con contenido negativo de entre los dos  
candidatos es Lasso (20 %). No obstante, este tipo de contenido queda en tercer  
lugar, y quien lo precede es el de tipo informativo en ambos casos, 28 % para el  
candidato Lasso, y 32 % para el candidato Arauz. Esto además queda  
evidenciado en la observación anecdótica, ya que los videos que fueron  
categorizados como informativos son aquellos que únicamente tenían como  
propósito informar sobre alguna actividad de campaña ya realizada, o que se  
ejecutaría en un futuro.  
Gráfico 4. Tipología del mensaje de los videos de Lasso y Arauz en TikTok. Elaboración propia  
a partir de datos de la ficha de observación.  
20  
15  
10  
5
0
15  
13  
8
7
5
1
1
0
ASERTIVO  
NEGATIVO  
LASSO  
REACTIVO INFORMATIVO  
ARAUZ  
1
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Suárez-Tomalá et al. (2022)  
El único candidato que realizó un mensaje reactivo, el cual consistía en  
mencionar cualidades negativas del candidato opositor, y mencionar cualidades  
positivas del candidato emisor del mensaje, fue Arauz. Aquel video es particular,  
pues menciona hechos del pasado que, según Arauz, Lasso estuvo involucrado.  
Es así, que, posterior de hablar negativamente de él, indica que en ‘su gobierno’  
no realizarán aquello. Además, este video fue el que mayor visualización obtuvo  
(1,5 M).  
Dentro de la tipología asertiva (Gráfico 5), el candidato por CREO mantiene un  
número igualitario en cuando a videos con temática de intimidad (12 %) y  
esperanza (12 %), dentro de estos se encuentra, además, el video con mayor  
cantidad de visualizaciones (7,8 M), un video en el que, junto a su esposa,  
preparan un plato tradicional ecuatoriano, además de que este va de la mano  
con una canción y trend del momento.  
Por otro lado, respecto a los mensajes negativos, el que mayor frecuencia tiene  
es el de tipología adversario (12 %), ya que, el candidato en mención, usaba  
videos del opositor para mencionar cualidades o acciones negativas, pero sin  
caer en la auto exaltación. Es justamente dentro de esta categoría, que se  
encuentra el video que generó mayor reacción de la audiencia, pues los likes  
superan el medio millón (543,0 k) y cerca de 20 mil comentarios (19,3 k). Sin  
embargo, no es el más visto, ya que es superado por el video que realizó junto  
a su esposa, mencionado anteriormente.  
Gráfico 5. Cantidad y clasificación de mensajes con tipología asertiva y negativa del candidato  
Lasso. Elaboración propia a partir de datos de la ficha de observación.  
3
2
1
0
,5  
3
,5  
2
,5  
1
,5  
0
Mensaje Asertivo  
Mensaje Negativo  
1
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En cambio, los datos de las temáticas principales usadas en videos del candidato  
por Unión por la Esperanza (Gráfico 6) son: en la asertiva, la tipología esperanza  
(24 %), los cuales a través de la observación podemos detallar que este  
candidato presentaba propuestas para el cambio en sus videos, acompañado de  
sugerencias de solución, o respondiendo a preguntas, algo que el candidato  
contrario efectuó con menor frecuencia; para la negativa solo existe una, la  
tipología de adversario (4 %).  
Cuando se menciona los videos del candidato Arauz, cuyo mensaje era de  
esperanza, fueron aquellos que solventaban dudas que los usuarios dejaban en  
los comentarios de diversos videos. El candidato Arauz los respondía, mostrando  
soluciones o medidas que tomarían respecto a las actividades que los  
ciudadanos deseaban saber.  
Gráfico 6. Cantidad y clasificación de mensajes con tipología asertiva y negativa del candidato  
Arauz. Elaboración propia a partir de datos de la ficha de observación.  
7
6
5
4
3
2
1
0
Mensaje Asertivo  
Mensaje Negativo  
Cada video posee una descripción, esta fortalece y argumenta el mensaje  
emitido en el video. Es así, que cada descripción fue clasificada de acuerdo a la  
característica argumentativa que poseía (Gráfico 7). Por el candidato Lasso, la  
mayor parte de las descripciones de los videos ofrecen una promesa (28 %),  
seguida de descripciones cercanas (20 %), verdaderas (20 %) y que inciten a  
actuar (20 %). En último lugar quedan las descripciones atractivas (12 %). Por el  
contrario, se encuentra el candidato Arauz, quien la mayor parte de sus  
descripciones están equilibradas entre atractiva (25 %), cercana (25 %) y  
ofrecedoras de promesa (25 %), seguidas por descripciones verdaderas (12,5  
%) y que empujan a actuar (12,5 %). Es importante mencionar que un video del  
candidato Arauz no presentó descripción, por lo tanto, no se pudo analizar.  
1
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Gráfico 7. Clasificación de las descripciones de los videos. Elaboración propia a partir de datos  
de la ficha de observación.  
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Atractiva  
Cercana  
Verdadera  
Ofrece promesa  
Empuja a actuar  
LASSO  
ARAUZ  
3
6
5
6
5
3
7
6
5
3
A través del análisis de cada descripción, y de los datos ofrecidos por la  
clasificación argumental podemos afirmar las siguientes ideas:  
a) El candidato Arauz presenta descripciones mayormente elaboradas;  
pensadas no como refuerzo del mensaje del video, sino como añadidura,  
con algún dato extra que haga más interesante la visualización y atención  
del contenido. Esto hace que su descripción sea más atractiva y cercana.  
b) El candidato Lasso presenta descripciones que se apegan al contenido  
emitido en los videos, y en varios de ellos, en donde el mensaje es claro,  
la descripción solo añade uno o dos hashtags de acompañamiento. Esto  
hace que sus descripciones sean vistas como menos atractivas, sin  
embargo, resultan más cercanas, esto como resultado del uso de  
palabras o mensajes comunes de fácil reconocimiento y recordación.  
Cabe recalcar, que dentro de las descripciones se hace el uso de hashtags o  
etiquetas (Gráfico 8), estos son importantes porque además de fortalecer y  
acompañar un mensaje, ayudan a la distribución o segmentación del video. A  
través del registro, se evidenció que el hashtag más usado por el candidato  
Lasso es “#LassoPresidente2021” (24 %), no obstante, este se encuentra  
inmerso en menos del 25 % de los videos analizados. Un segundo hashtag fue  
“#AndresNoMientasOtraVez” (8 %), mismo que se usó en los videos cuya  
temática principal era la de adversario, donde el candidato Lasso agregaba  
extractos de discursos del candidato opositor con el fin de llevar un mensaje  
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presidente del Ecuador 2021.  
negativo. Además, este último hashtag mencionado surgió en el debate  
presidencial, y desde allí fue usado como parte de una campaña por parte del  
candidato de CREO en contra del candidato de Unión por la Esperanza.  
Por el contrario, existen cuatro hashtags que mayormente han sido usados en  
los videos del candidato Arauz: “#AndresPresidente” (56 %), “#Ecuador” (56 %),  
“#ContigoConTodosAhora” (48 %) y “#MasAmorMenosHate” (44 %); de los  
anteriormente mencionados, dos están inmersos en más del 50 % de los videos,  
y los otros en más del 40 %, sirviendo como elementos de marca o de campaña  
electoral.  
Por consiguiente, se afirma que el candidato Arauz mantuvo una línea de  
campaña definida de hashtags en la mayor cantidad de videos subidos, mientras  
que el candidato Lasso hizo uso de varios hashtags, no usando uno en específico  
como parte de su campaña, sino variando dependiendo el contenido y mensaje.  
Sin embargo, el usar una línea de campaña en específico no resultó favorable  
para el candidato Arauz, pues a pesar de aquello sus videos, en la mayoría, no  
sobrepasaban el millón de visualizaciones, caso opuesto al candidato Lasso,  
quien, a pesar de no usar una línea de hashtags, sus videos superan en un 50  
%
de visualizaciones y reacciones a los de Arauz.  
Gráfico 8. Hashtags con mayor frecuencia de uso por los candidatos. Elaboración propia a  
partir de datos de la ficha de observación.  
56%  
56%  
60%  
50%  
40%  
30%  
20%  
10%  
48%  
44%  
24%  
8%  
0%  
LASSO  
ARAUZ  
1
30  
Suárez-Tomalá et al. (2022)  
Un último elemento analizado, que también forma parte del discurso, es el uso  
de personajes. Es importante conocer quiénes son aquellos que intervienen en  
cada video, pues ayuda a los usuarios, ciudadanos a adquirir familiaridad al ver  
a otras personas confiar en un candidato. En los datos recolectados (Gráfico 9)  
se evidencia que, en ambos casos, cada candidato aparece en total de los videos  
propiamente analizados (100 %). Sin embargo, se registra un contraste de uso  
de recursos humanos a parte del candidato. Quien con mayor frecuencia  
participa e interactúa con más gente en sus videos es el candidato Lasso (más  
del 50 %), mientras que el candidato Arauz usa los videos como autopromoción,  
y son pocos los videos (menos del 50 %) en que aparecen más personas.  
Gráfico 9. Personajes que intervienen en los videos. Elaboración propia a partir de datos de la  
ficha de observación.  
1
20%  
00%  
1
80%  
60%  
40%  
20%  
0%  
Candidato Familiares del Influencer o Personajes del Desconocido  
candidato  
personaje gremio político  
público  
LASSO  
ARAUZ  
Tomando en cuenta todos los datos recolectados, queda evidenciado que el  
candidato con mayor presencia dentro de la red social estudiada fue Lasso,  
superando por mucho a Arauz. El contenido del candidato de CREO era variado,  
con contenidos creativos, innovadores, que llamaron la atención del público.  
El uso de trends como formas de llevar un mensaje, de personajes con quienes  
la gente conectara, y de hashtags populares que los usuarios recordaran  
fácilmente, hizo que tuviera mayor aceptación, situación evidenciada en las  
estadísticas. Por otro lado, el candidato Arauz, a pesar de llevar con orden su  
campaña, con temáticas asertivas, y estrategias de posicionamiento, como los  
hashtags definidos, no logró que sus videos consiguieran el alcance esperado.  
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Revista Científica Arbitrada de Investigación en Comunicación, Marketing y Empresa  
REICOMUNICAR. Vol. 5, Núm. 9 (ene - jun 2022) ISSN: 2737-6354.  
Marketing Político 2.0: Estrategias de storytelling a través de TikTok de los dos candidatos a  
presidente del Ecuador 2021.  
4. CONCLUSIONES  
Debido a la crisis sanitaria, el uso de los medios digitales se tornó fundamental.  
No se volvió una opción, sino una necesidad. La comunicación y transmisión de  
información a través de redes fue usada en todos los campos, incluyendo en la  
comunicación política.  
La campaña por las elecciones presidenciales en Ecuador, que inicialmente  
surgió el 31 de diciembre de 2020, demuestra que la búsqueda de conectar con  
la mayor cantidad de audiencia posible, permitió que los candidatos hicieran uso  
de las redes sociales. El uso de TikTok, a pesar de que no fue usada como  
estrategia por el candidato Lasso en una primera vuelta, sí sucedió con el  
candidato Arauz. Sin embargo, en una segunda, viendo el alcance y conectividad  
que tuvieron otros candidatos, el representante de CREO optó por innovar y  
crear videos en la red social antes mencionada.  
Definir una estrategia de discurso efectiva en TikTok resulta ser una prueba de  
ensayo y error, en vista de que a través de los datos recogidos se evidencia que  
cada video posee un propio alcance, sin importar si su mensaje es asertivo,  
negativo, informativo o reactivo, mientras que para el candidato Lasso el video  
con mayor alcance con temática asertiva, para el candidato Arauz fue con  
temática reactiva. No obstante, podemos afirmar que el uso de palabras  
comunes, hashtags del momento y personajes con quienes conectar a más del  
candidato, permitieron que una campaña resulte efectiva, algo evidenciado en la  
segunda vuelta de elecciones presidenciales realizadas en abril, donde el  
candidato Lasso fue proclamado presidente.  
De la misma forma, se puede concluir es que el uso de la red social TikTok se  
tornó esencial para que los ciudadanos puedan conocer, a más de propuestas,  
la vida de cada candidato.  
Es importante recalcar que el mostrar a TikTok como una herramienta principal  
de comunicación resulta ser una falacia, ya que, a pesar de tener un gran alcance  
de la audiencia, esta no representa un gran porcentaje de la población. Además,  
el intercambio de información es limitado a videos de 15, 60, y 180 segundos,  
sirviéndose más como un elemento publicitario y bloqueando una verdadera  
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Suárez-Tomalá et al. (2022)  
discusión de propuestas entre candidato-seguidor. Existen otras herramientas  
que si permiten dicha acción; TikTok sirve como un soporte informativo de  
propuestas, además de mostrar discusiones realizadas en reuniones con la  
comunidad, algo presentado en varios videos de los candidatos a quienes se  
realizó el estudio.  
Agradecimientos  
A Dios, quien es mi principal motivo y fortaleza. A mis padres y hermanas, por  
apoyarme en cada decisión. A mis docentes, y compañeros, quienes vieron mi  
crecimiento profesional y me motivaron cada día a no rendirme.  
Un agradecimiento especial al Lcdo. Gerzon Cochea, quien fue pilar fundamental  
para la realización de este proyecto. Por su tiempo dedicado a la revisión,  
corrección y aprobación del mismo.  
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